ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Год обезьяны?"

Статья из журнала "МиЗП" № 1/2002 г.

 

Именно так хотелось бы назвать прошедший год, хотя по восточному календарю это был год Дракона.

Вырос ли рынок мороженого в 2001 году, или упал на пару процентов - сути дела не меняет. Он все еще заметно отстает от рынка товаров-конкурентов (пиво, прохладительные напитки, йогурты, жвачка и т.п.). Причина? Конечно же, в рекламной активности конкурирующих товарных групп, в работе которых, в значительной степени, участвует иностранный капитал, хорошо усвоивший, что реклама - это двигатель торговли. Рынок же мороженого в стране на 93% принадлежит отечественному производителю (исключая «Нестле Жуковское Мороженое») и только 1% приходится на импорт. Мы проводили восвояси даже мирового лидера «Юнилевер», хотя и сожалеем о том, что прекратилась реклама «Венетты-Альгида», на волне которой отлично продавались отечественные аналоги: «Венеция» («Метелица») и «Венский Вальс» («АльтерВЕСТ»). Одна из причин ухода «Юнилевер» с российского рынка мороженого - чрезмерно жесткие условия, которые выдвинул «АльтерВЕСТ» на второй год производства мороженого марки «Альгида» на своей фабрике, а также выигранный «Метелицей» судебный процесс по поводу копирования дизайнов «Венетты» «Юнилевера». И что же дальше? Второй мировой лидер - «Нестле» - экономит на рекламе мороженого, справедливо рассчитывая на лояльность потребителей к своей марке, и ограничивается рекламой кофе и шоколада. Отечественные же мороженщики, за редким исключением, не торопятся расставаться с деньгами и оплачивать эфиры, полагая, очевидно, что любая рекламная активность может привести к росту рынка, в том числе и для конкурентов тоже. Может быть, поэтому жалко денег?

Что интересного произошло на рынке?

С различной степенью успеха прошли попытки поглощения крупных производителей, в том числе всех московских. «АльтерВЕСТ» и «Айс-Фили» остались, как говорится, «при своих», на хладокомбинате №7 директор менялся почти раз в неделю, а покупка «Рамзаем» пакета акций «Сервис-холода», похоже, закончилась не в пользу первого: администрация «Сервис-холода» теперь контролирует сеть палаток «Рамзая» и продает в них мороженое только собственного производства.

На мировом рынке усилились тенденции глобализации бизнеса мороженого. Самым примечательным событием здесь является приобретение мировым гигантом «Нестле» мощной европейской компании Scholler. Очевидно, что на нашем рынке подобные поглощения вскоре также станут обыденностью - бизнес будет укрупняться, и вместо 300 производителей через пару - тройку лет останется 30 - 50.

В 2001 году на отечественном рынке мороженого появились яркие технологические находки. Среди них, без ложной скромности, следует отметить наше многослойное эскимо, типа «мини-Венетта» («Венский вальс», «Золотой вальс»); серию экструзионного мороженого «Солнечный круг» (Дыня, Банан, Арбуз, Клубника); серию круглых тортов, произведенных методом вертикальной экструзии, с верхней и боковой декорациями и топингом («Мулен Руж», «Поздравляю», «Трюфель»).

Конкуренция обострилась вообще, перейдя в более интересные, неценовые формы. В отличие от 2000 года мы почувствовали присутствие достойных конкурентов-профессионалов. Например, «Талосто», удачно запустившие серию «Слитков», продают эту продукцию по значительно более высокой цене, чем обычный семейный брикет того же веса и состава. Удачной их находкой был вкус вареного сгущенного молока, бурно востребованный рынком. Много шума наделала «Бодрая корова» - торговая марка, запущенная Белгородским хладокомбинатом, и их вспененный рис на шоколадной глазури. Пожалуй, это самый удачный брэнд за истекший год и - один из лучших в новейшей отечественной истории мороженого. Наконец, добротный маркетинговый подход демонстрирует «Инмарко», отважившись выпускать мороженое, близкое к классу «Премиум», и отчаянно экспериментирующее с различными вариантами вкусов и составов. Также грех не упомянуть новосибирский «Гулливер» с технологией «продукт в продукте» (сверло), хотя это всего лишь оборудование, а не брэндинг.

Пожалуй, это все, что вызвало интерес. Остальное, на наш взгляд, отражено в заголовке. В едином порыве все основные производители ринулись копировать друг у друга брэнды и удачные товарные позиции. Семь производителей, включая нас, стали вручную заворачивать перевернутый стаканчик - аналог «Волшебного фонаря». Полтора десятка - уже выпускают аналог «Венетты», хотя год назад только «АльтерВЕСТ» с «Метелицей» делили этот сектор рынка.

Технологи доброй половины отечественных производителей экспериментируют с дутым рисом и вареной сгущенкой, надеясь погреться в лучах «Бодрой коровы» и «Оазиса». Копируются этикетки и названия. Помимо «Венеции» и «Венского вальса», надругавшихся над «Альгидой», появились их производные - «Венесуэла», «Валетта» и т.п. Чемпионами же по заимствованиям следует признать производителей из Пензы, придумавших, в свое время, интересную марку «Наше». Как прикажете реагировать на мороженое под названием «Серебряная бомба», дизайн, цвет и начертание шрифта которого практически идентичны нашему знаменитому «Серебряному дождю», а вкус, мягко говоря, весьма далек от предлагаемого нами сорта! Это не просто подделка, это еще и дискредитация нашего брэнда, лучшего среди всех новинок в отечественном мороженом 2000 года!

Следом за «Бодрой коровой» уже бредет «Добрая буренка», с тем же логотипом «Наше» (хотя это тоже совсем не «их»), бежит «Веселая овечка» («Талосто» отличилось). На очереди, наверное, что-нибудь вроде «Изящной буйволицы» или более продвинутое - «Классная телка». Возможно, к следующему году Дракона очередь дойдет до чешуекрылых, перенончатолапых и гребенчатозадых. Нет сомнений, что и «Слитки» от «Талосто» будут скопированы, также как «Талосто» скопировало наш рулет «Пирамида» (самое смешное, что это наш аутсайдер по рейтингу продаж).

Естественно, что в отечественном суде ничего не докажешь, и пример с «Венеттой» вдохновил всех на откровенное пиратство. Как нам с этим бороться? Один из возможных вариантов - это совместное давление производителей на дилеров, с целью заставить их отказаться от закупок и распространения пиратского мороженого. Например, мы вместе с несколькими крупными производителями можем предоставить дополнительную скидку тем дилерам, которые не работают с пиратом. Эту акцию можно сопровождать разъяснениями в печати, типа «Внимание - подделка!». Полагаю, что это сработает, и подобная «находчивость» будет, таким образом, наказана. Проблему подражания необходимо решать цивилизованным образом, а это можно делать в рамках имеющихся отраслевых ассоциаций и союзов, благо они сформированы и вполне работоспособны.

Хотелось бы предостеречь многих наших коллег от соблазнов, которые могут возникнуть при обсуждении сделки с производителями оборудования и их торговыми представителями. Советуем досконально выяснить, кому уже продан подобный комплект и, если продаж еще не было, твердо требовать эксклюзива для себя. В противном случае, гарантировано повторение истории с многочисленными «Венеттами».

И наконец, что всех нас ждет в новом сезоне? Наверное, всем будет трудно. Конкуренция усилится и будет вестись не между торговыми марками, а между отдельными товарными линиями разных производителей (батончики с батончиками и т.п.). Общий же рост рынка будет зависеть от нашей суммарной рекламной активности.

Отечественного производителя ждет большое число новинок, в том числе от «АльтерВЕСТ», причем некоторые из них пока не имеют аналогов. Класс «Премиум», в который мы намерены выйти, заживет, наконец, на отечественном рынке полноценной жизнью.

Сам «АльтерВЕСТ» перепозиционировал свой ассортиментный ряд и будет выступать в трех ценовых классах: «Премиум», «Средний» и «Низкий». Целью введения низкого ценового класса, оформленного в едином стиле, является разрушение вредного представления о том, что «АльтерВЕСТ» - это дорого. Теперь будет «нормально», «очень дорого» и «очень недорого».

Будут постепенно выведены неходовые сорта, в значительной степени будут заменены дизайны и «креативные послания» (т.е. названия продуктов), которые будут группироваться вокруг нескольких брэндов. На правах франчайзинга будут использоваться сильные торговые марки из других товарных групп. Таким образом, привлекательность и конкурентоспособность продукции значительно повысится.

Дистрибьюторам предложена абсолютно прозрачная система скидок, компромиссным образом увязывающая взаимные интересы производителя и товаропроводящей сети.

Удовлетворить же растущий спрос поможет очередной значительный прирост производственных мощностей, который запланирован в этом году. С вводом новой, пятой по счету экструзионной линии (GRAM, Дания), фабрика мороженого «АльтерВЕСТ» не будет иметь себе равных по возможностям выпуска качественного современного мороженого.

Наш оптимизм по поводу предстоящего сезона вполне обоснован. Впрочем, цыплят по осени считают. Надеемся за этот сезон окончательно опериться и не попасть ни в чей суп. Чего и всем желаем.

###

 

О.В. Коваленко, вице-президент ЗАО ПСК «АльтерВЕСТ».

 

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции