ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"«Изобретатели» велосипедов…"

Статья из журнала "МиЗП" № 9/2005 г.

 

«Cоздание бренда на российском рынке мороженого – это нечто подобное изобретению велосипеда на каждом отдельно взятом хладокомбинате»

Компания «Прорыв» проанализировала опыт брендинга ведущих российский предприятий-производителей мороженого и восприятия их торговых марок потребителями. Редакция попросила руководителя компании Д.Ю. Василевского ответить на ряд вопросов, которые помогут несколько приоткрыть суть исследования, которое должно заинтересовать мороженщиков.

 

- Дмитрий Юрьевич, в нашем журнале №6 за 2005 год опубликована Ваша статья «Основная причина стагнации рынка мороженого». Одной из причин малого ( по сравнению с европейским и американским) потребления мороженого в России вы считаете «совершенно архаический, по сравнению со смежными товарами-субститутами, уровень маркетинга и брендинга, практически полное отсутствие сильных и привлекательных для потребителей брендов» в отрасли. А вот в интервью и статьях руководителей фирм-лидеров рынка («Инмарко», «Русский холод», «АльтерВест», «Талосто», «Рамзай» и др.) перечисляется довольно большой ряд марок, которые считают успешными брендами. Не уточните ли Вашу позицию об особенностях брендинга на российском рынке мороженого?

- Здесь необходимо разделить два аспекта. Первый - уровень потребления мороженого в России ниже, чем в Европе и Америке, совсем не потому, что недостаточно развит маркетинг и брендинг. Уровень потребления относительно низок потому, что люди не хотят и не будут есть столько мороженого, сколько хотят произвести фабриканты. Мороженое в России совсем другой продукт, нежели на Западе. Поэтому и воспринимается и потребляется оно совершенно иначе. И рынок отнюдь не стремится к западным стандартам, о чем мечтают многие производители. Поэтому, к сожалению для них, потребление мороженого на европейском уровне – это пока что недостижимая мечта.

Второй аспект - наши исследования показывают, что потребление мороженого реальными, а не среднестатистическими потребителями растет каждый год на 200-300 гр. Причина же стагнации рынка заключается в том, что количество реальных потребителей сокращается каждый год на 2-4%. Вот в этом-то и виноват недостаточно развитый на рынке мороженого маркетинг и брендинг. На рынках других «товаров для удовольствия» есть гораздо более привлекательные для потребителей бренды, которые и уводят их с рынка мороженого. Конечно, на эту тему можно спорить, всех причин мы не знаем, но лучше провести целенаправленное исследование.

- Простите, перебью… Если говорить о реальных потребителях, то надо учитывать, что у лидеров рынка продажи растут на 20-30% ежегодно. Неужели разработанные ими бренды недостаточно привлекательны?

- Совсем недавно – 25 августа – мы закончили исследование, посвященное анализу опыта российских мороженщиков в области брендинга. Выводы однозначны: к большинству российских брендов на рынке мороженого потребители абсолютно равнодушны. Есть два классических индикатора: знание и потребление марки. Если сравнить их между собой относительно ведущих российских брендов, то получается, что достаточно часто разрыв между знанием и потреблением марок достигает 10 раз. Получается, что потребители худо-бедно знают марки мороженого, но покупать их не хотят. Почему? А все потому же. Привлекательность этих марок для покупателей очень мала. Низкая эффективность маркетинговых коммуникаций, высокая «распыленность» маркетинговых коммуникаций – т.е. информация о бренде попадает совсем не к тем людям, которые могут стать потребителями этой марки.

Основная слабость российских марок мороженого - отсутствие позиционирования или очень размытое позиционирование. Мороженщики до сих пор не понимают, что нельзя создать товар «для всех», потребности и ожидания разных групп потребителей очень существенно различаются. В результате товар, созданный «для всех» не нравится никому. «За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь». А анализировать ожидания потребителей, выделять целевые группы покупателей мороженщики как раз не умеют. Очень часто здесь стереотипно переносятся на российскую действительность западные методы анализа. И, естественно, не срабатывают…

- Можете привести пример?

- Многие мороженщики пытаются сегментировать покупателей по социально-демографическим параметрам. То есть, для богатых мы выпустим одно мороженое, для мужчин – одно, для женщин – другое. Так, у компании «Талосто» есть марка, ориентированная на «якобы» мужчин, – «Слитки», и марка, ориентированная на женщин, – «Ля Фам».

Но, как показало наше исследование, «Слитки» покупают 45% мужчин и 55% женщин (такое соотношение характерно для покупок практически всех видов мороженого). Т.е. «мужское позиционирование» у компании «Талосто» не сработало. А если бы сработало, то данная марка потеряла бы почти половину своих потребителей. Такие стратегии наносят только вред развитию брендов.

- Но ведь «Слитки» очень популярны!

- А успех бренда «Слитки» связан совсем с другими факторами. В первую очередь, с тем, что «Талосто» впервые «нашла» на рынке мороженого вкус вареной сгущенки, ставший таким популярным впоследствии. Именно «Золотой слиток» и обеспечил будущее всем другим «Слиткам». Покупатели запомнили «Золотой слиток», как мороженое с любимым ими вкусом вареной сгущенки. Возникла прямая ассоциация вареная сгущенка – «Золотой слиток». Так бывает очень часто, покупатели запоминают именно первый товар с новым вкусом, новой формой, новыми потребительскими качествами. Все копировальные аппараты мы называем «Ксероксами», хотя «Xerox» - это только один из производителей такой техники (но! придумавший и выведший ее на рынок первым). Это обстоятельство и обеспечило успех бренду «Слитки». Плюс еще существенные вложения в рекламу и дистрибьюцию товара.

И большинство известных российских брендов популярны не благодаря успешному брендингу (что было бы необходимо для удержания на рынке мороженого потребителей), а из-за таких случайных находок в области вкусов, формы, новых ингредиентов, ценовых ниш, типа упаковки. Наше исследование показывает, что большинство успехов в брендах мороженого – это случайность. И самое печальное, что лидеры рынка мороженого именно на такие случайности и рассчитывают. Они с лихорадочной быстротой создают разные товары, марки, чтобы «нащупать» (вслепую) такие «золотые» ниши. Конечно, большинство из них оказываются неудачными, но потребители запоминают лишь их успешные бренды. Лидеры рынка мороженого говорят, что обновляют свой ассортимент на 30-40% каждый год. Разве такое бывает при продуманной и долгосрочной маркетинговой стратегии?

- В чем же причина такого явления?

- Почему все это происходит? Да потому, что на рынке мороженого, по-прежнему, царит производственное мышление. Технологи придумали что-то новое, потом размышляют о том, как это назвать, затем – какой должна быть упаковка, а потом дают «маркетологам» задание – «придумайте как продать!». Вот они и мыслят (начитались западных книжек – надо же как-то позиционировать товар, там-то все «авторитеты» говорят – что надо!) кому продавать: мужчинам, к примеру, или женщинам. А потом с умным видом говорят, мол, наша аудитория – это женщины в возрасте 25-35 лет и т.п.

А спросить у тех самых женщин 25-35 лет, нужно ли им то, что технологи придумали, из-за чего весь сыр-бор, почему-то не догадываются. Так и вошло в практику: сначала придумают товар, а потом пытаются его продавать, несмотря на то, что он никому не нужен. И все «шишки» валятся на сбытовиков. Например, директор по маркетингу (директором по маркетингу у них называется тот, кто руководит отделом сбыта) на Коломенском хладокомбинате меняется едва ли не каждый месяц. Я сам лично беседовал с пятью разными за последний год. И в процессе данного исследования брал интервью у одного, а потом позвонил – там его уже нет.

Еще один пример. Меня пригласили выступить на конференции Союза мороженщиков, которая называется «Пути повышения качества и конкурентоспособности мороженого». Я посмотрел программу, так там нет ни одного маркетолога! Конкурентоспособность они, наверное, за счет ГОСТов будут повышать. Вот только обычная проблема – ГОСТы эти потребителю не нужны. Если покупателю хочется мороженого с вареной сгущенкой, он купит «Золотой слиток», и ему все равно, написано там «ГОСТ» или нет. Даже если не написано, он все равно купит «Золотой слиток», а не то мороженое, где написано «ГОСТ», но оно не называется «Золотым слитком». Таким образом, важность чисто технологических решений, как пример с ГОСТом, очень часто преувеличивается. Русскому человеку свойственно искать некую панацею от всех своих бед. Сейчас такую панацею видят в ГОСТе.

- Приведите, пожалуйста, примеры наиболее эффективной стратегии в области брендинга на российском рынке.

- Эффективных стратегий много, только используют их мало. В нашем исследовании «Как создать успешный бренд на рынке мороженого?» описано около двух десятков эффективных маркетинговых стратегий и стратегий брендинга. Выбор стратегии зависит от имеющихся ресурсов предприятия, его истории, корпоративной культуры, даже от наличия или отсутствия тех или иных специалистов. В данном исследовании описаны эффективные маркетинговые стратегии, которые можно осуществлять даже, вообще не имея на предприятии специалистов по маркетингу. В частности, можно эффективно работать над дистрибьюцией товара. Есть определенная категория товаров, среди которых лояльность потребителей по отношению к маркам чрезвычайно низка. Одним из примеров является товарная категория рожок – гигант. Дело в том, что потребителю совершенно все равно рожок какой марки он покупает. В связи с этим легко вытеснить конкурентов за счет более выгодного предложения дистрибьюторам-оптовикам, которые заменят в розничной торговле товар-лидер, на аналогичный товар менее известного производителя. В качестве примера успешной могу привести стратегию кросс-брендинга, то есть использования чужих раскрученных брендов для продвижения своих продуктов. Так работает «АльтерВЕСТ», начав с удачной марки J-7, продолжив героями прославленного мультфильма об обитателях деревни Простоквашино. Удивительно, но при опросе изготовителей мороженого мы столкнулись то ли с непониманием, то с безразличием. Они просто не понимают, насколько очевидна и в то же время сверхэффективна данная стратегия в условиях существующей ситуации на рынке. Казалось бы: вот - готовое решение – берите и делайте! Говорят: наверное, может и стоит попробовать… Подумаем… Очень инертная реакция.

Поэтому сейчас на рынке есть два типа предприятий: первые - это которые что-то пробуют, делают, очень часто ошибаются, но, в конце концов, методом проб и ошибок приходят к верным решениям и становятся лидерами рынка; и продажи их растут на 20-30% (как Вы говорите) ежегодно или даже намного быстрее; вторые – это которые не делают практически ничего, вот так инертно работают, и даже не замечают, что происходит вокруг них на рынке (кто добивается успеха, за счет чего и т.п.). Естественно, лидерам рынка достаточно легко вырасти за счет таких инертных предприятий, которые являются для них и в ситуации современного рынка «пушечным мясом».

А другое следствие всего этого заключается в том, что даже лидеры рынка, которые показывают хорошие рыночные результаты, создают и развивают свои бренды, в основном, за счет интуиции, своего понимания рынка, убеждений или предубеждений. Создание бренда на российском рынке – это нечто подобное изобретению велосипеда на каждом отдельно взятом хладокомбинате. Хотя во всем мире давно известны способы систематического анализа рынка, выявления предпочтений, ожиданий покупателей, их скрытых и явных потребностей. В решении этой задачи могут эффективно помочь маркетинговые исследования.

- Какие стратегические направления в области брендинга российские фирмы используют недостаточно?

- Как я отмечал, успехи большинства российских марок обусловлены не усилиями в области брендинга, а нахождением тех или иных выгодных рыночных ниш. Поэтому, я бы сказал, что российские производители все направления брендинга используют недостаточно! Традиционная ошибка в том, что российские маркетологи напрямую переносят западные методы, брендинга, маркетинга. Это далеко не всегда может быть успешным. У каждой страны своя специфика, свои особенности покупательских интересов, спроса. Наши исследования показывают, что сегментировать потребителей нужно по психологическим основаниям. Надо подстраиваться под российского покупателя. Как они выбирают мороженое, как относятся к марке… Здесь есть ряд таких характерных эмоций, которые позволяет повысить эффективность брендинга, маркетинга. Я приведу пример. Когда компания «Нестле» выходила на российский рынок, ее специалисты провели исследование, хотели выяснить, в какую сторону двигаться. Опрашивали потребителей, мол, какие марки мороженого вы знаете? Ответы были очень характерны. Брикет, рожок, эскимо, стаканчик… Выяснилось, что потребители просто не знали никаких марок. Тогда они и решили сделать в каждой товарной категории отдельную марку. Стаканчик - это «Розочка», эскимо – это «Кимо», брикет- это «48 копеек». Что получилось? Стаканчик у нас традиционно самая потребляемая позиция, но «нестлевская» «Розочка» далеко не на первом месте по узнаваемости и потреблению. Эскимо (вторая товарная группа по потреблению в России) «Кимо» в рейтингах узнаваемости и потребления марок не присутствует даже в первой двадцатке. А брикет «48 копеек» (потребление брикетов значительно уступает вафельным стаканчикам и эскимо) стал у нас маркой №2! Это доказывает, что сама идея позиционирования марок в привязке к товарным группам была ошибочной. Эффективность марки зависит отнюдь не от этого. Марка «48 копеек» стала успешна благодаря эффективному ностальгическому позиционированию, т.е. связи с эмоциями, важными для определенной группы потребителей мороженого (если бы такая же связь с нужными эмоциями была, например, в эскимо – было бы популярным эскимо).

- В чем особенности региональных маркетинговых стратегий и стратегий брендинга?

- В том, что необходимо учитывать особенности потребления мороженого в регионах. В связи с возросшим уровнем дохода покупателей в регионах, появился спрос на чуть-чуть более дорогое мороженое, сохраняющее при этом свою «привычность» (в регионах рынок очень консервативен). Здесь есть очень хорошие рыночные возможности по созданию таких товаров. Такой спрос до сих пор не удовлетворен. В нашем исследовании мы подробно рассматриваем такие стратегии. Например, один из региональных хладокомбинатов создал марки, ориентированные на отдельные регионы. Так для Воронежа они создали «Песни Кольцова» (известный в тех краях кондитерский бренд, выпускаемый местной кондитерской фабрикой), для Тамбова - «Тамбовский волк», для Ростова-на-Дону - «Ростов гостеприимный». И стали «своими» в этих регионах! Довольно простая стратегия.

- Какие бренды покупатели считают наиболее яркими?

- Самым узнаваемым и самым потребляемым брендом в России является «Лакомка». Он лидирует во всех рейтингах по узнаваемости и по употреблению, как по России, так и по Москве. Интересно, что почти такая же старая марка, как «Бородино» (создана в 1977 году, а «Лакомка» - на четыре года раньше) - далеко, далеко отстает. Мы проводили выборочное исследование, опросив 800 человек в разных городах России, учитывая социально-демографическую структуру страны, выбирая людей по возрасту, полу, уровню доходности. Среди самых узнаваемых брендов можно также перечислить «48 копеек», «Венеция», «Экстрем», «Розочка», среди самых потребляемых «48 копеек», «Венеция», «Экстрем», «Оазис». А самыми эффективными с точки зрения эффективности маркетинговых коммуникаций, самыми привлекательными для покупателей являются бренды «Лакомка», «48 копеек», «Оазис», «Экстрем».

- Сравнение цен на мороженое в Европе, в США и в России показывает, что наше мороженое – самое дешевое. Однако покупательная способность россиян очень мала из-за низкой зарплаты. Как сами покупатели относятся к ценовой политике основных производителей мороженого в России?

- Им все равно, какова ценовая политика у производителей. Простые расчеты показывают, что средний потребитель тратит на мороженое 31 рубль в месяц, и это составляет меньше 0,5% от средней зарплаты в России. Он бы тратил и 60 рублей, если бы было что покупать – т.е. опять же привлекательные! для потребителя бренды, а не «фантики» с белочками и зайчиками.

- Не убедительно! Опросите тех, кто не покупает мороженое - едва ли кто скажет, что не любит его. Многие пенсионеры, которым государство выделяет меньше 100 рублей в день, тоже с удовольствием полакомились бы мороженым. Другие интересы перевешивают, не до лакомств. Чтобы Вам поверили, нужно привести какую-то статистику.

- Наши исследования показывают, что многие пенсионеры также как и работающие люди потребляют мороженое. От их пенсии это будет составлять 1-1,5%. Мороженое – это один из самых дешевых способов доставить себе удовольствие (порционное мороженое дешевле любых кондитерских изделий, которые пенсионеры также, между прочим, потребляют). Потребление мороженого очень мало связано с уровнем дохода. В основном, на это оказывают влияние определенные привычки, традиции.

- Долго ли еще, на Ваш взгляд, будет продолжаться развитие торговых сетей за счет киосков, ларьков или «домашнее мороженое и весовое» смогут составить конкуренцию порционному?

- В России очень сильны традиции потребления мороженого непосредственно «на улице». Во многих регионах, по-прежнему, основной или один из основных каналов продаж – это специализированные киоски. Традиции – это то, что очень сложно изменить. Темп роста группы крупнофасованного мороженого и вообще его перспективность очень часто переоценивают. Так, наши исследования показывают, что во многих группах крупнофасованного мороженого предложение намного опережает спрос. Переоценивая перспективность этой группы и изготавливая много крупнофасованного мороженого, производители создают себе проблемы с реализацией своей продукции.

###

 

Беседовал В. Осипов

Полное исследование, проведенное компанией «Прорыв», можно приобрести, обратившись по телефону: +7- 0842-573566, моб. 8- 910 705 04 04 E-mail: vasilevsky@proriv.com

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции