"Как удержать покупателя?"
Статья из журнала "МиЗП" №
8/2005 г.
Всем известно: чтобы завоевать покупателя, надо создать бренд. А
насколько сильным и «правильным» он оказался, покажет только время.
Лояльность – один из важнейших показателей силы и «правильности» созданного
бренда, ведь только лояльность показывает, насколько покупатель верит
бренду. Завоевать, а – главное – удержать покупателя становится главной
задачей вашего бренда. Если у вас это получилось – хорошие прибыли
обеспечены.
Чтобы лучше понять, что такое лояльность к бренду, надо вспомнить, что
такое бренд. Не буду подробно останавливаться на определении и технологиях
его разработки, ведь эта тема не раз обсуждалась на страницах журнала.
Напомню только, что при создании бренда нужно учитывать такие
характеристики, как эмоциональные ценности, рациональные выгоды и физические
атрибуты будущего бренда. (Эти данные можно получить только на основании
исследования целевых аудиторий вашего продукта.) Во многом от того,
насколько верно вы определите эти характеристики и насколько глубоко
«впишете» их в бренд, зависит успешность вашего продукта. Почему? Да потому
что ваша цель – соответствие ожиданиям целевой аудитории, и вы предлагаете
покупателю некое обещание (высокое качество, надёжную и выразительную
упаковку, широкий ассортимент и т.п.). Надеясь на то, что ваш бренд выполнит
это обещание (будет высококачественным, надёжным и т.п.), покупатель
приобретает именно ваш продукт, а не аналогичный продукт конкурента.
Что же такое в этой связи лояльность к бренду? Лояльность – это
неизменность однажды сделанного в вашу пользу выбора, и зиждется она на
доверии покупателя к бренду, то есть доверии тому обещанию, которое
транслирует бренд. Поэтому не стоит объяснять, что обещание должно
соответствовать реальным возможностям продукта, иначе о лояльности можно
просто забыть! Подтверждение обещания бренда качеством продукта – одна из
главных составляющих доверия к бренду и главное условие формирования
лояльности к нему. Среди преимуществ сильного бренда (в любой области) можно
назвать: чёткий внутрифирменный фокус, постоянно растущую прибыль, глубокую
лояльность клиентов и высокую степень успеха при запуске новых товаров. Да,
никогда не стоит забывать о яркой особенности бренда: если его не
продвигать, потребитель про него может забыть. Такова жизнь: единым
исполнением заявленных обещаний жив не будешь. Поэтому сразу перечислю
показатели жизнеспособности бренда: знание (с подсказкой и без) марки среди
целевой аудитории, потребление аудиторией марочной продукции и лояльность
(последующее потребление).
Какой бывает и от чего зависит лояльность? Лояльность к продукту напрямую
связана с удовлетворённостью им. Приверженность марке (истинная лояльность)
существует только при высокой удовлетворённости и повторных покупках
продукта. Как ни странно, но существует ещё два вида лояльности: ложная и
латентная – и их тоже надо иметь ввиду. Ложная отличается тем, что
потребитель может продолжать покупать марку, несмотря на то, что его
удовлетворённость низкая. А латентная лояльность описывает ту категорию
потребителей, которая при высокой удовлетворённости маркой покупает
конкурирующий с этой маркой продукт. Причины таких интересных явлений, как
латентная и ложная лояльность, бывают разные, но чаще всего это
недостаточная дистрибуция товара.
Чтобы завоёвывать и удерживать доверие потребителя к своей марке, вам
потребуются специальные программы лояльности. Выбор программ лояльности
зависит прежде всего от того, к какой категории относится ваш товар: товарам
длительного пользования, продуктам повседневного спроса или товарам разового
использования. К программам лояльности относятся и внедрение дисконтных и
накопительных карт, и бонусы, и подарки за покупку, и рекламные снижения цен
или увеличения объёма, и ещё много-много других способов, которыми владельцы
бренда пытаются не только привлечь внимание к своему товару, но и удержать
вокруг своего товара как можно больше потребителей. Высококачественная
продукция и сопутствующие услуги, а главное, продуманные предложения и план
программ лояльности, созданные на основе потребностей клиентов, привлекут
внимание целевого потребителя и заставят еще раз оценить принятые когда-то
решения о потребляемых марках. Понятно, что главной ожидаемой реакцией
потребителя на программы лояльности будет выбор в пользу продвигаемой марки.
Каждая программа лояльности требует тщательно спланированного
сопровождения, главной задачей которого является сбор и обработка информации
о реакции потребителя на сообщенное предложение. Как правило, в ходе
мероприятий, призванных повысить лояльность потребителей, всегда существует
возможность вмешательства и корректировки для получения запланированного
результата. Обратная связь может включать в себя комментарии потребителей,
жалобы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании – потому что
она не может решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются.
Поэтому тщательный анализ обратной связи становится очень важен.
Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только
что стал вашим потребителем, но и тех, кто отказался от употребления вашего
товара. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить
товар? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить
пользоваться им? Именно эти вопросы, а точнее, ответы на них помогут вам в
дальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльность
последних. Здесь помогает банальное анкетирование посетителей магазинов и
специальные опросы.
Мороженое и замороженные продукты относятся к продуктам повседневного
спроса. Проблема лояльности в этой сфере стоит особенного остро. Не стоит
забывать, что, например, мороженое – продукт спонтанной покупки, то есть
логика покупателя такова: если нет рожка, то я куплю брикет, не бегать же в
поисках рожка по всем магазинам, когда хочется полакомиться! Зато, например,
если человек захочет купить замороженные блинчики с мясом, то он будет
искать именно тот бренд, который ему уже известен или который он не
пробовал, но заинтересовался им из рекламы.
Говорить о лояльности к брендам продуктов спонтанной покупки очень
сложно. Здесь речь может идти только о предпочтении в рамках существующего
ассортимента (в одной конкретной точке продаж). Значит, вести речь о
лояльности бренду при плохой дистрибуции, а также плохом мерчендайзинге
просто бессмысленно. Среди обещаний бренда следует транслировать не только
преимущества самого товара, но и его доступность. Известны случаи, когда
лояльность к товару формируется не по классической схеме, а лишь потому, что
товар всегда можно купить. Например, к таким маркам относятся замороженные
продукты «От Ильиной». При работе на рынке замороженных полуфабрикатов мы
интересовались истоками популярности этой уважаемой марки. Респонденты не
могли вспомнить ни рекламных, ни промо-акций, но у марки хорошая дистрибуция
и достойное качество, и, как результат, высокое потребление. Продвижение
через дистрибуцию – это разновидность стратегии. Каждый производитель
выбирает наиболее приемлемую для себя стратегию. Важно, чтобы
компания-производитель была последовательна в своих шагах и строго
придерживалась выбранной стратегии.
Таким образом, формулу лояльности можно записать так: лояльность для
продуктов повседневного спроса = хорошая дистрибуция + ожидаемое качество
продукта + программы лояльности.
Для рынка полуфабрикатов глубокой заморозки такие программы лояльности,
как, например, семплинг (дегустация продукта) не характерны, т.к. требуют
очень специальной подготовки по целому ряду причин. Да и продукты могут быть
оценены покупателем лишь в горячем виде.
Хотя такая форма продвижения встречается. В качестве примера могу
привести свой собственный опыт. Пару лет назад я заехала на оптово-розничный
рынок. Рядом с одной из «мясных» палаток стоял лоток, где варились пельмени.
Только мой профессиональный интерес заставил меня попробовать пельмени
омской марки «Сибирское подворье», которые предлагали девушки. Промоутерами
соблюдались элементарные санитарно-гигиенические нормы, и я получила в
одноразовой посуде пробную порцию. Вы удивитесь, но с тех пор я специально
езжу за этими пельменями. Мои домашние категорически отказываются от
пельменей другой марки.
А как быть, когда нельзя дать потребителю немножко попробовать? Например,
в ситуации с мороженым. Здесь необходимо разрабатывать такие программы,
которые максимально привлекут внимание к вашей марке. Мороженое – радостное
лакомство, значит надо искать источник вдохновения в праздниках. При работе
с брендами мороженого мы получали отличные результаты, проводя дни
мороженого в парках отдыха. Учитывая основного потребителя этого продукта,
нами разрабатывались праздники в выходные дни для всей семьи. Мороженое не
только продавалось с лотков повсеместно в парке, но и участвовало в
конкурсах и викторинах. Ничего нового, скажете вы. Конечно, но только таких
праздников, в сравнении с пивными, вы вспомните немного. А жаль!
Производитель упускает возможность не только напомнить о своей марке или
продвинуть новый продукт, он просто лишает себя возможности продать большое
количество продукта.
Продолжение следует
###
Морина Татьяна, агентство интегрированного брендинга BrandWay |