"Как удержать покупателя?"

Статья из журнала "МиЗП" № 8/2005 г.

Всем известно: чтобы завоевать покупателя, надо создать бренд. А насколько сильным и «правильным» он оказался, покажет только время. Лояльность – один из важнейших показателей силы и «правильности» созданного бренда, ведь только лояльность показывает, насколько покупатель верит бренду. Завоевать, а – главное – удержать покупателя становится главной задачей вашего бренда. Если у вас это получилось – хорошие прибыли обеспечены.

Чтобы лучше понять, что такое лояльность к бренду, надо вспомнить, что такое бренд. Не буду подробно останавливаться на определении и технологиях его разработки, ведь эта тема не раз обсуждалась на страницах журнала. Напомню только, что при создании бренда нужно учитывать такие характеристики, как эмоциональные ценности, рациональные выгоды и физические атрибуты будущего бренда. (Эти данные можно получить только на основании исследования целевых аудиторий вашего продукта.) Во многом от того, насколько верно вы определите эти характеристики и насколько глубоко «впишете» их в бренд, зависит успешность вашего продукта. Почему? Да потому что ваша цель – соответствие ожиданиям целевой аудитории, и вы предлагаете покупателю некое обещание (высокое качество, надёжную и выразительную упаковку, широкий ассортимент и т.п.). Надеясь на то, что ваш бренд выполнит это обещание (будет высококачественным, надёжным и т.п.), покупатель приобретает именно ваш продукт, а не аналогичный продукт конкурента.

Что же такое в этой связи лояльность к бренду? Лояльность – это неизменность однажды сделанного в вашу пользу выбора, и зиждется она на доверии покупателя к бренду, то есть доверии тому обещанию, которое транслирует бренд. Поэтому не стоит объяснять, что обещание должно соответствовать реальным возможностям продукта, иначе о лояльности можно просто забыть! Подтверждение обещания бренда качеством продукта – одна из главных составляющих доверия к бренду и главное условие формирования лояльности к нему. Среди преимуществ сильного бренда (в любой области) можно назвать: чёткий внутрифирменный фокус, постоянно растущую прибыль, глубокую лояльность клиентов и высокую степень успеха при запуске новых товаров. Да, никогда не стоит забывать о яркой особенности бренда: если его не продвигать, потребитель про него может забыть. Такова жизнь: единым исполнением заявленных обещаний жив не будешь. Поэтому сразу перечислю показатели жизнеспособности бренда: знание (с подсказкой и без) марки среди целевой аудитории, потребление аудиторией марочной продукции и лояльность (последующее потребление).

Какой бывает и от чего зависит лояльность? Лояльность к продукту напрямую связана с удовлетворённостью им. Приверженность марке (истинная лояльность) существует только при высокой удовлетворённости и повторных покупках продукта. Как ни странно, но существует ещё два вида лояльности: ложная и латентная – и их тоже надо иметь ввиду. Ложная отличается тем, что потребитель может продолжать покупать марку, несмотря на то, что его удовлетворённость низкая. А латентная лояльность описывает ту категорию потребителей, которая при высокой удовлетворённости маркой покупает конкурирующий с этой маркой продукт. Причины таких интересных явлений, как латентная и ложная лояльность, бывают разные, но чаще всего это недостаточная дистрибуция товара.

Чтобы завоёвывать и удерживать доверие потребителя к своей марке, вам потребуются специальные программы лояльности. Выбор программ лояльности зависит прежде всего от того, к какой категории относится ваш товар: товарам длительного пользования, продуктам повседневного спроса или товарам разового использования. К программам лояльности относятся и внедрение дисконтных и накопительных карт, и бонусы, и подарки за покупку, и рекламные снижения цен или увеличения объёма, и ещё много-много других способов, которыми владельцы бренда пытаются не только привлечь внимание к своему товару, но и удержать вокруг своего товара как можно больше потребителей. Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, а главное, продуманные предложения и план программ лояльности, созданные на основе потребностей клиентов, привлекут внимание целевого потребителя и заставят еще раз оценить принятые когда-то решения о потребляемых марках. Понятно, что главной ожидаемой реакцией потребителя на программы лояльности будет выбор в пользу продвигаемой марки.

Каждая программа лояльности требует тщательно спланированного сопровождения, главной задачей которого является сбор и обработка информации о реакции потребителя на сообщенное предложение. Как правило, в ходе мероприятий, призванных повысить лояльность потребителей, всегда существует возможность вмешательства и корректировки для получения запланированного результата. Обратная связь может включать в себя комментарии потребителей, жалобы и вопросы. В первую очередь, это нужно самой компании – потому что она не может решать проблемы, не зная, в чем конкретно они выражаются. Поэтому тщательный анализ обратной связи становится очень важен.

Помимо прочего, важно прислушиваться к мнению не только тех, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто отказался от употребления вашего товара. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули к решению купить товар? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить пользоваться им? Именно эти вопросы, а точнее, ответы на них помогут вам в дальнейшем избежать ошибок в отношениях с потребителем и повысить лояльность последних. Здесь помогает банальное анкетирование посетителей магазинов и специальные опросы.

Мороженое и замороженные продукты относятся к продуктам повседневного спроса. Проблема лояльности в этой сфере стоит особенного остро. Не стоит забывать, что, например, мороженое – продукт спонтанной покупки, то есть логика покупателя такова: если нет рожка, то я куплю брикет, не бегать же в поисках рожка по всем магазинам, когда хочется полакомиться! Зато, например, если человек захочет купить замороженные блинчики с мясом, то он будет искать именно тот бренд, который ему уже известен или который он не пробовал, но заинтересовался им из рекламы.

Говорить о лояльности к брендам продуктов спонтанной покупки очень сложно. Здесь речь может идти только о предпочтении в рамках существующего ассортимента (в одной конкретной точке продаж). Значит, вести речь о лояльности бренду при плохой дистрибуции, а также плохом мерчендайзинге просто бессмысленно. Среди обещаний бренда следует транслировать не только преимущества самого товара, но и его доступность. Известны случаи, когда лояльность к товару формируется не по классической схеме, а лишь потому, что товар всегда можно купить. Например, к таким маркам относятся замороженные продукты «От Ильиной». При работе на рынке замороженных полуфабрикатов мы интересовались истоками популярности этой уважаемой марки. Респонденты не могли вспомнить ни рекламных, ни промо-акций, но у марки хорошая дистрибуция и достойное качество, и, как результат, высокое потребление. Продвижение через дистрибуцию – это разновидность стратегии. Каждый производитель выбирает наиболее приемлемую для себя стратегию. Важно, чтобы компания-производитель была последовательна в своих шагах и строго придерживалась выбранной стратегии.

Таким образом, формулу лояльности можно записать так: лояльность для продуктов повседневного спроса = хорошая дистрибуция + ожидаемое качество продукта + программы лояльности.

Для рынка полуфабрикатов глубокой заморозки такие программы лояльности, как, например, семплинг (дегустация продукта) не характерны, т.к. требуют очень специальной подготовки по целому ряду причин. Да и продукты могут быть оценены покупателем лишь в горячем виде.

Хотя такая форма продвижения встречается. В качестве примера могу привести свой собственный опыт. Пару лет назад я заехала на оптово-розничный рынок. Рядом с одной из «мясных» палаток стоял лоток, где варились пельмени. Только мой профессиональный интерес заставил меня попробовать пельмени омской марки «Сибирское подворье», которые предлагали девушки. Промоутерами соблюдались элементарные санитарно-гигиенические нормы, и я получила в одноразовой посуде пробную порцию. Вы удивитесь, но с тех пор я специально езжу за этими пельменями. Мои домашние категорически отказываются от пельменей другой марки.

А как быть, когда нельзя дать потребителю немножко попробовать? Например, в ситуации с мороженым. Здесь необходимо разрабатывать такие программы, которые максимально привлекут внимание к вашей марке. Мороженое – радостное лакомство, значит надо искать источник вдохновения в праздниках. При работе с брендами мороженого мы получали отличные результаты, проводя дни мороженого в парках отдыха. Учитывая основного потребителя этого продукта, нами разрабатывались праздники в выходные дни для всей семьи. Мороженое не только продавалось с лотков повсеместно в парке, но и участвовало в конкурсах и викторинах. Ничего нового, скажете вы. Конечно, но только таких праздников, в сравнении с пивными, вы вспомните немного. А жаль! Производитель упускает возможность не только напомнить о своей марке или продвинуть новый продукт, он просто лишает себя возможности продать большое количество продукта.

Продолжение следует

###

Морина Татьяна, агентство интегрированного брендинга BrandWay