ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Основная причина стагнации рынка мороженого"

Статья из журнала "МиЗП" № 6/2005 г.

 

Большинство участников рынка "наделяет" российский рынок мороженого огромными перспективами. В качестве примера приведем следующее высказывание: "Рынок мороженого в РФ, по мнению А. Абросимова, генерального директора ЗАО "Талосто", имеет очень большой потенциал для роста, в том числе за счет развития культуры потребления мороженого. На сегодня уровень потребления мороженного на душу населения в России в среднем составляет 2,6 кг в год, а в Европе - 8-12 кг".

 

Однако, уже который год рынок, вопреки ожиданиям, растет чрезвычайно медленно. Такое неожиданное развитие событий является предметом оживленной дискуссии, приводится и "погодная" версия (причину слабого развития рынка видят в холодной погоде весенне-летних сезонов в 2003-2004 гг.) и "ценовая" (якобы низкое потребление мороженого связано с высокими ценами на него).

Простые расчеты показывают, что покупатели мороженого в России в среднем тратят на него 30,5 рублей в месяц. Учитывая то, что средний размер заработной платы в 2004 году составил 6831,8 руб., а в декабре 2004 года даже 8799,2 руб. (по данным Госкомстата России), то средние расходы на мороженое составляют меньше 0,5% среднего заработка. Очевидно, что для абсолютного большинства жителей нашей страны такие расходы не являются обременительными. В связи с этим относительно низкий доход жителей нашей страны нельзя воспринимать как фактор, сдерживающий рост рынка. Мороженое является одним из самых доступных для российского потребителя товаров. Как правило, порция мороженого стоит дешевле любых других товаров "для удовольствия", например, дешевле абсолютного большинства кондитерских изделий, чипсов, напитков (а рынки названных продуктов, несмотря на их более высокую цену, развиваются, в отличие от рынка мороженого, весьма бурно).

На данный момент состояние рынка можно охарактеризовать как "стагнирующее", и как показывает анализ, в последующие годы чрезвычайно велика опасность "падения" (сокращения) рынка.

Производство мороженого:

Наиболее удачным для мороженщиков был 90-й год, когда произвели рекордный объем мороженого в истории страны. В период с 1990 по 1995 гг. наблюдался ежегодный спад производства мороженого вплоть до уровня 223 тыс. тонн, что в два с лишним раза ниже уровня 1990 года. Восстановление рынка началось лишь в 1996 году и продолжалось планомерно вплоть до 2003 года.

Большинство участников рынка предполагало и предполагает, что рынок и дальше будет расти вплоть до уровня 1990 года, а может быть и дальше. Однако в 2004 году (впервые за новейшую историю рынка мороженого) было зафиксировано небольшое его сокращение - на 2,5%.


Диаграмма 1. Производство мороженого в РФ в 1996-2004 гг. Источник - Госкомстат России.

Начало 2005 года также не сулит для мороженщиков ничего хорошего. В первом квартале российские предприятия произвели 56,5 тыс. тонн мороженого, что на 14% ниже аналогичных показателей прошлого года (65,6 тыс. тонн). Наибольшее падение производства зафиксировано в Центральном и Северо-Западном федеральных округах. За три месяца предприятия в этих регионах снизили выпуск на 27 и 50,7% соответственно. Снизился объем производства в Центральном, Южном, Приволжском округах. Естественно, большинство производителей и операторов рынка, кровно заинтересованных в его росте, по итогам 2004 года и началу 2005 года не захотело расставаться со своей "розовой мечтой о 1990-м годе" и сослалось на "плохую" погоду.

Однако можно напомнить, что лето 2003 года было еще более холодным и дождливым, чем лето 2004 года, рынок же в том году демонстрировал умеренный рост.

Также следует иметь в виду, что рынок, вопреки ожиданиям, все последние годы (2000-2004) растет очень мало даже при хорошей погоде, в размере, не превышающем 5,5%. Это говорит уже не о случайных факторах, связанных с погодой и т.п., а об устойчивой тенденции "сверхумеренного" (если можно так выразиться) роста рынка.

Все это дает основания утверждать, что рынок вступил в стадию зрелости и бурный рост (такой, какой имел место с 1996 по 1999 гг. уже невозможен). Порог насыщения рынка расположен на уровне 380-390 тыс. тонн.

Следует прогнозировать, что дальнейший рост рынка в натуральном выражении будет более чем умеренным, в размере не более 2-3%, а в отдельные годы (как это имело место в 2004 году), вероятны даже небольшие его сокращения - в пределах 3-4%.

В то же время возможен более значительный рост рынка в денежном выражении за счет увеличения потребления более дорогих видов мороженого и роста цен на все его виды. Но даже с учетом этого фактора общий рост рынка будет не выше уровня инфляции. Таким образом, с учетом инфляционного фактора, необходимо констатировать, что роста рынка в настоящий момент не наблюдается, и нет оснований предполагать, что он появится в будущем.

Ряд участников рынка считают, что причиной падения производства стали не только погодные, но и экономические факторы, так что летом ситуация вряд ли изменится. Как отметил президент холдинга "Инмарко" Дмитрий Докин, "у крупных производителей мороженого наблюдается заметный рост производства, а общее падение производства происходит за счет мелких и средних компаний, многим из них сейчас просто не на что закупать сырье".

По данным Союза мороженщиков России, крупные предприятия с объемом производства свыше 10 тыс. тонн работают с рентабельностью 12-15%, а средние и мелкие - всего 4-5%. "Таким предприятиям тяжело конкурировать не только с крупными профильными производителями, но и с "параллельным ассортиментом" - пивом, соками, снэками,- говорит исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов.- Если еще и погода летом подведет, то с рынка уйдет как минимум треть производителей".

Потребление мороженого:

В то же время, вдохновленные впечатляющим ростом рынка в 1996-1999 годы, многие производители существенно нарастили свои производственные мощности, в надежде выпустить оригинальные и привлекающие внимание потребителя товары, закупили новые линии. В результате мощности по производству мороженого в России достигли 650 тыс. тонн, а по некоторым оценкам и 800 тыс. тонн, что вдвое превышает текущую емкость рынка и предопределяет его гиперконкурентный характер. Многие производители хотели бы увеличить производство мороженого и выйти, благодаря этому на большую прибыльность за счет экономии на масштабах производства, но сдерживаются рыночными ограничениями - рынок не может в настоящий момент "переварить" больше мороженого.

Столь существенный рост мощностей на рынке при его стагнации связан, прежде всего, с переоценкой перспектив.

Производство мороженого всегда имело имидж высокорентабального производства. Многие российские предприниматели начали вкладывать средства в производство мороженого. "Фабрики начали появляться повсюду, мороженое стали выпускать не только в городах, но и в станицах, на хуторах, рядом с источниками сырья, там, где можно оборудование установить", - отмечает президент Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Э. Багирян.

И действительно, в середине 90-х годов рентабельность производства мороженого была на уровне 40-50%, но чрезвычайно неудачные тенденции изменения рынка в последующие годы (резкое обострение конкуренции, при отсутствии каких бы то ни было заметных конкурентных преимуществ у каждого отдельного игрока) привели к резкому снижению уровня рентабельности. В результате, даже у лидеров рынка рентабельность не превышает 15%, а мелкие игроки вынуждены уходить с рынка из-за постоянно снижающейся рентабельности.

Стабилизация экономики, бурный рост рынка в последние годы положительно сказались на уровне жизни населения России и привели к увеличению потребительской активности. По уровню потребления многих товаров наша страна приблизилась к развитым западным странам. И в отношении мороженого прогноз развития рынка строился с учетом того, что объем потребления этого продукта в экономически развитых странах значительно выше, чем в России. Так, средний американец съедает в год 14,5 кг. мороженого, а средний европеец - 9,5 кг. В России этот показатель по-прежнему, не превышает уровень 2,6 кг. на человека в год.

Диаграмма 2. Потребление мороженого в РФ в 1996-2004 гг. Источник: расчеты на основании данных Госкомстата России.

В связи с этим предполагается, что уровень потребления мороженого в России будет стремится к общеевропейскому. Однако нет ни одного убедительного аргумента в пользу того, что объем потребления мороженого в России должен быть таким же, как в Европе или США.

Ошибка в оценке перспектив рынка связана, прежде всего, с механическим переносом реалий одной культуры в другую. Потребительские привычки, сам образ продукта в России и в западных странах кардинально, можно даже сказать - концептуально, различаются.

Как было указано раньше, в США восприятие мороженого гораздо ближе к повседневной пище, в результате чего объем потребления этого продукта так высок. В Европе, мороженое воспринимается как повседневный десерт. А в России - мороженое воспринимается, по-прежнему, в большей степени, как продукт "для особого случая", праздничный (сказывается наследие советской культуры потребления данного продукта). Поэтому потребление мороженого в России на порядок ниже, чем в Западной Европе и США.

Необходимо отметить, что понятие "среднедушевое потребление мороженого" которым обычно описывают емкость рынка, не совсем точно характеризуют ситуацию. В действительности отнюдь не все жители нашей страны мороженое вообще потребляют, а те, которые потребляют, съедают его не 2,6, а 4,5 кг. в год. Реальное количество потребителей мороженого характеризует следующая диаграмма:

Диаграмма 3. Количество потребителей мороженого по отношению к численности населения РФ в 2000-2004 гг. Источник "Комкон-СПб".

Таким образом, получается, что реальное потребление мороженого намного выше, но рынок теряет потенциал роста, за счет резкого сокращения числа потребителей мороженого.

Средний объем потребления потребителями мороженого можно охарактеризовать следующей диаграммой:

Диаграмма 4. Потребление мороженого реальными потребителями в 2000-2004 гг. Источник - Компания "Прорыв".

Таким образом, основной проблемой рынка является не то, что потребители едят мороженого не так много, как хотелось бы, а то, что количество фактических потребителей с каждым годом сокращается.

Здесь, безусловно, сказывается совершенно архаический, по сравнению со смежными товарами-субститутами, уровень маркетинга и брендинга, практически полное отсутствие сильных и привлекательных для потребителей брендов. А в результате мороженое, как товар, теряет свое влияние на потребителя и постепенно заменяется другими товарами "для удовольствия" с более сильными, привлекательными для потребителя брендами.

Темп реализации этой тенденции пока не так велик. Положение было бы еще более катастрофическим, если бы существующие потребители мороженого не были бы в такой сильной степени лояльны к такому продукту, как мороженое.

Но игнорировать рыночные закономерности и необходимость формирования и продвижения брендов нельзя, даже имея такую сильную фору, которую имеют сейчас мороженщики, что и показывает данная нелицеприятная тенденция.

Для изменения динамики развития рынка необходимы совместные усилия участников рынка по позиционированию мороженого в качестве повседневного, доступного для ежедневного потребления десерта. Однако даже в случае, если усилия участников рынка удастся консолидировать в этом направлении, результат отнюдь не гарантирован - слишком много времени уже потеряно и культура и структура потребления "товаров для удовольствия" складывается и "коснеет" все в худшую и худшую для мороженого сторону и мороженое теряет своих потребителей.

###

 

Дмитрий Василевский, компания "Прорыв"
Тел.: (0842) 573566
Е-mail: info@proriv.ru
Web: www.proriv.com

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции