ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"В начале было Слово"

Статья из журнала "МиЗП" № 3/2005 г.

 

Статья продолжает серию публикаций о брендинге. В новом материале подробно рассказывается о нейминге (разработке названия), первом и, возможно, наиболее важном этапе работ по брендингу, к которому до сих пор многие производители продолжают относиться "несерьёзно", и напрасно…

В начале было Слово(*)… С этого утверждения начинается Библия. Вначале слово, потом графическая концепция, затем дизайн, предпечатная подготовка, производство, упаковывание товара, доставка до полки и, наконец, продажа. Хорошие имена марок переживают своих владельцев на столетия. Плохие имена - это крест, который товар будет нести всю свою, обычно не долгую, жизнь. Название - единственная составляющая образа марки, которую потребитель может донести до не потребителя во всей её полноте. Т.е. когда потребитель товара рассказывает о нём своим знакомым, прежде с этим товаром не сталкивавшимся, название - то единственное, что обусловит правильное впечатление от марки. Ведь описать и представить детально внешний вид продукта, его вкус и остальные характеристики невозможно. Тот аргумент, что более 1.000.000 россиян-инвалидов по зрению, это потребители, которые вначале судят о Вашем продукте исключительно по названию, может кому-то показаться мелочью, но не тем, кто знает, что большие деньги - это много мелочи. Название - это самая долгоживущая составляющая бренда. Дизайн всех, за очень редким исключением, брендов, включая таких гигантов, как Pepsi-Cola, L'Oreal, Nivea, Coca-Cola, менялся не раз для того, чтобы максимально соответствовать требованиям времени. Если же менялось название, то по сути прекращал существование сам бренд. Когда Gold Star переродился в LG, то один бренд прекратил существование и был создан другой. Таким образом, в каком-то смысле Слово - это и есть бренд.

Нет слов, - одни выражения. До сих пор некоторые предприниматели считают, что платить за название не нужно. Достаточно раздать по листку бумаги всем сотрудникам, начиная от секретаря, заканчивая "начальником транспортного цеха", затем ознакомиться с результатами и выбрать лучший перл (часто принадлежащий своему же перу). Всем кажется нормальным, что для смены прокладки в офисном кране приглашается сантехник, хотя эту несложную работу может сделать практически любой мужчина, будь то бухгалтер или маркетолог. Делается это из того простого соображения, что "каждый должен заниматься своим делом". Тем более кажется нормальным пригласить для ремонта поломавшегося копировального аппарата специалиста, даже если поломка может быть устранена своими силами. Логика при этом простая: "а вдруг, что сделаем не так, и потом будут проблемы". При этом следовать той же логике при работе с названиями предприниматели часто отказываются. Причин тут несколько. Первая причина состоит в том, что русский язык один на всех и разговаривать от рождения способен всякий человек, поэтому платить кому-то на стороне за слово, которое каждый сотрудник в офисе и так знал, производитель не хочет. Вторая возможная причина связана с художественным зудом предпринимателей, которым хочется реализовать свой творческий потенциал. Устав от решения различных управленческих вопросов, предприниматель берётся за карандаш, чтоб "отвлечься". И, наконец, предприниматель часто воспринимает стороннюю помощь в разработке названия, как посягательство на самое святое, на самое интимное, подобно тому, как если б кто-нибудь предложил помощь в разработке имени для его новорожденного первенца: "я его родил - я его и назову" или "лучше сами назовём, ведь нам с ним жить потом всю жизнь придётся". Ну что тут скажешь? Нет слов…, - одни выражения.

Добыча радия.

Нейминг - та же добыча радия.
В грамм добыча - в годы труды.
Изводишь единого слова ради
Тысячи тонн словесной руды...

(перефразируя Маяковского)

Вам необходимо разработать торговую марку для новой линии молочной продукции. Вам очень хочется, чтобы название содержало корень "МОЛ", т.е. "молоко", но Вы опасаетесь, что название с таким простым корнем зарегистрировать будет сложно (и правильно делаете). Вы предполагаете, что можно выкрутиться за счёт использования корня "MILK" (т.е. "молоко" по-английски), который менее "затаскан", и способен придать названию некоторую "западность", а значит и прогрессивность, и, к тому же, созвучен корню "МИЛ" слова "милый". Вам придётся непросто, так как нижеприведённые названия уже заняты другими:

Ac milk Agromilk Aqua milk Atomilk Baltic milk Best milk Biomilk Cadbury's dairy milk Chocomilk Choc-o-milk Cosmomilk Cremilk Cremilk Cremilk Crissmilk Dorina super milk Dutch lady milk plus+ Dynamilk Emilk Extra new milky FA cocomlik fresh Famy family milk Finn milk Fruitmilk Fruit-milk Fruity milk Frutti-milk Frutto-milk Goat's milk Hairbody milk Hair-o-milk Happy milkman Heavenly milk Hypomilk Imilka Intermilk Joostenmilk Kinder milk cocktail Kinder milk drop Kinder milk-break Kinder milkita Kinder milk-sandwich Kinder milk-slice Kindermilk Lancaster aquamilk Loigo milk Lux milk & honey Magic stars milky way Malted milk May magic milk Megamilk Milcafe. Milka lila stars Milch-kuchen Milco Milcosa Milk & honey Milk bone Milk caps Milk duds Milk land Milk made Milk of magnesia Milk of the gods Milk plus 6 Milk pops Milk products Milk protein Milk way Milka Milka alpenmilchschokolade Milka domino Milka fresh Milka happy cows Milka junior Milka knusper zauber Milka lila dream Milka lila pause Milka lilakiss Milka Milkinis Milka milkinis happy cows Milka milkis Milka swing Milka-lila pause Milkella Milkeria Milkid Milkinis Milkiss Milkland Milkman Milkment Milko Milk-o-hair Milkopas Milkozaurus Milkpoint Milkshake Milk-slice Milktelli Milktime Milktonique de gemey Milky Milky blue Milky brother Milky crusty Milky duds Milky family Milky garden Milky land Milky rain Milky red Milky rider Milky sister Milky streamlet Milky way Milky way crispy rolls Milky way ice cream Milky way magic Milky way magic stars Milky way play ball Milky way sandwich Milky way sandwich Milky way treasure chest Milky way Zero Gravity Milky way ZG Milkydreams Milkymilk Milkystar Milquick Mini milk Neilson Jersey milk Neo nature milk New milky extra New Zealand milk Nivea body milk Nutri-milk Olmilk Ostermilk Poly hairmilk Powdered milkfm-t milk Profimilk Promilk Protamilk Provimilk Semilko Sky milk Skymilk Slip milk Smilka Snowmilky Storck milk-bon Subli milk Suchard milka Um unimilk Unimilk Vinamilk Vitamilk Voilmilk Аква милк Ацидомилк Бифидомилк Бифимилк Витамилк Витомилк Гроумилк Дамилко Евромилк Емилк Железомилк Кальвомилк Кальциймилк Кальцимилк Капитан Милк Киндермилк Крезимилк Лактомилк Лактомилк Мамамилк Мамилк Микамилк Милк Милк Данс Милк модерн Милк тистл Милк шейк Милка Милка Vita Милка молочные продукты Милка Трей Милк-Боун Милкерия Милки Стар Милки Уэй Милкидримс Милки-микс Милкистар Милкмэн Милко Милком Милком-инвест Милктайм Милкум Мир milk Мэждик милк Настенька милк Нутримилк Нью милки экстра Ньюмилки экстра сухое молоко Нянямилк Паркомилк Провимилк Бэби Промилк Промилккил Профимилк Свитмилк Сейфмилк Сити милк Сноумилки Супермилка Супромилк Фрутти-милк Фрутто-милк Чудо кухни-милка! Экомилк Юнимилк.

Слово и Дело. Итак, если Вас не нужно убеждать в том, что слово - это целое дело, то мы расскажем, из каких этапов это дело состоит.

Генерирование массива. В соответствии с техническим заданием (в реальности часто на основе устной беседы с Заказчиком), копирайтерами генерируется первичный массив вариантов названия, каждое из которых соответствует тем или иным заданным критериям. Обычно такой массив включает 150 - 250 вариантов названия. Этот процесс занимает около 2-3 недель.

Внутренний отбор. Наработанный первичный массив тщательно просматривается и анализируется. В результате выбирается около 20 названий, имеющих наибольший потенциал и соответствующих как можно большему числу критериев, предъявляемых к названию. Уходит на это 1-2 дня.

Предварительная проверка. Выбранные названия проверяются по базе выданных свидетельств Роспатента, доступ в которую имеется у большинства агентств, занимающихся неймингом. После проверки, по сегодняшней статистике, отсеивается каждое второе слово. Естественно, эта статистика с каждым месяцем меняется в сторону уменьшения количества "чистых названий". На предварительную проверку у агентства, оснащённого указанной базой, уйдёт несколько часов.

Презентация названий Заказчику. Прошедшие предварительную проверку 8-12 названий презентуются на эскизе упаковки, на который эти названия в свою очередь наложены в виде грубого эскиза логотипа.

Окончательная проверка. Если агентство профессиональное, а Заказчик правильно поставил задачу, то из предложенного списка он в состоянии выбрать 4-6 названий для окончательной проверки, которая осуществляется теперь уже не только по базе выданных свидетельств, но и по базе заявок, поданных различными компаниями за последние год-полтора. Проверка осуществляется экспертами самого Роспатента и, в среднем, занимает 7-10 дней. В результате проверки Заказчик получает подробный отчёт по каждой из поданных заявок с развёрнутыми комментариями касательно различных рисков и проблем, которые могут возникнуть при регистрации каждого названия. Если большинство проверяемых названий были действительно фантазийными, т.е. не взятыми из словаря в словарной форме, а изменёнными, с внесением каких-то дополнительных графем, суффиксов и т.д., то "чистыми" останется половина названий, т.е. 2-3 слова или словосочетания, из которых Заказчик выберет одно для подачи его на регистрацию.

Регистрация. Ориентировочно через 1 месяц после подачи заявки Заявитель получит так называемое "уведомление о принятии к рассмотрению" (которое раньше называлось "приоритетная справка"), которая закрепит за ним первоочередное право на данную торговую марку. Примерно через год, после проведения полной экспертизы, и, иногда, переписки с Заказчиком, эксперт Роспатента принимает решение о регистрации товарного знака.

Или не регистрации. Да, к сожалению, бывает и так, и довольно часто. Чтобы минимизировать вероятность такого исхода можно пойти двумя путями. Первый - купить зарегистрированное название. Второй - очень внимательно выбирать партнера для такого щепетильного занятия, как нейминг.

###

 

Эдуард Хатуев, Брендинговое агентство "Внешний Вид"

---

*) Поправка №1 к Библии: любой специалист знает, что в самых первых словах Библии, с точки зрения лингвистики, допущена неточность. В начале Слово быть никак не могло, так как само состоит из минимальных единиц звука, называемых фонемами. Таким образом, в верной редакции первая строка Библии звучала бы так: "В начале была фонема". Но читателю знать это не обязательно. Пусть башмаки шьёт башмачник.

 

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции