ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Дизайн упаковки. Кому отдаться? и Как продешевить?"

Статья из журнала "МиЗП" № 1/2005 г.

 

Статья в первую очередь предназначена руководителям предприятий, не располагающих отделами маркетинга и специалистам по маркетингу, прежде не работавшим с проектами по брендингу. В то же время она ориентирована на уже подготовленного читателя и не объясняет, для чего необходимо инвестировать в создание брендов. В материале содержится информация о базовых критериях выбора подрядчика и стоимости услуг профильных агентств г. Москвы.

Куда обратиться за дизайном упаковки? Каждый производитель, стремящийся к серьёзному развитию своего бизнеса, приходит рано или поздно к тому, что увеличение географии продаж, вхождение в новые каналы сбыта, активность конкурентов, стремление к переводу продукта в более высокий ценовой диапазон и иные причины требуют разработки полноценной торговой марки и дизайна упаковки. При этом у него возникают вопросы: к кому обратиться за услугой и сколько такая услуга может стоить.

Первое, что нужно уяснить, это то, что не существует "рекламных агентств", способных сделать "всё" одинаково хорошо. У каждого агентства есть своя специализация. Точно так, как оборудование, выпускающее мороженое, не печёт пирожные, одни агентства в реальности специализируются на наружной рекламе, другие на акциях по стимулированию сбыта, третьи на web дизайне (т.е. дизайне интернет сайтов), четвёртые на рекламной полиграфии и т.д. Даже т.н. "сетевые" агентства не все виды услуг выполняют сами, а обращаются к партнерам.

Агентство, которое нужно Вам, должно заявлять, что оно занимается брендингом (не "в том числе брендингом", а "брендингом"), а это значит: - разрабатывает маркетинговые концепции новых продуктов; - при необходимости содействует в постановке задач и организации маркетинговых исследований; - разрабатывает названия торговых марок, логотипы и знаки; - содействует в регистрации названий и графических знаков; - разрабатывает дизайн упаковки.

Как и предприятие, агентство должно располагать необходимым оборудованием для производства качественной продукции. Оборудование агентства - люди. Если в агентстве, даже самом большом, нет профессионалов в конкретной области, то нужную Вам продукцию оно выпустить не сможет, точно так, как десяток самых современных аппаратов для розлива пива не заменят одного аппарата, разливающего по банкам крем для лица.

В идеале, выбранное Вами брендинговое агентство должно иметь в своём штате следующих ключевых специалистов:

  • специалиста по маркетингу (лучше, если их несколько), имеющего соответствующее образование и, очень желательно, опыт работы на стороне Клиента в отделах маркетинга или продаж (всё-таки странно, согласитесь, слушать советы тех, кто никогда не бывал "на той стороне баррикад");
  • копирайтеров (специалистов, разрабатывающих названия торговых марок, слоганы, рекламные тексты), обладающих лингвистическим или филологическим образованием и профессионально владеющих хотя бы одним иностранным языком (лучше английским, чем белорусским);
  • дизайнеров, в идеале занимающихся не только графическим, но и промышленным дизайном, т.е. способных не только "нарисовать" упаковку, но и смоделировать или даже сконструировать её.

Если уж совсем повезёт, то в выбранном Вами агентстве окажется ещё и технолог, знакомый с процессами производства упаковки, так как незнание их тонкостей иногда приводит к тому, что самый замечательный дизайн, за который Вы заплатили немалые деньги (об этом ниже), превращается в "кашу" с подтёками, блеклыми цветами и нечитабельным текстом. Если такого человека в агентстве нет, то проблему преемственности качества дизайна и качества печати решает установление с самого начала проекта плотного контакта между агентством и производством, о чём мы расскажем подробнее в одной из следующих публикаций.

Как быть уверенным в выборе? Казалось бы, лучший из вариантов, "по рекомендации знакомых", в данной ситуации неуместен. В Вашем случае нужно смотреть на то, что сделано агентством. Если его работы действительно успешны, то Вы найдёте их на полках магазинов. Если товара на полках нет, то это повод задуматься. Многие агентства включают в свои презенторы либо результаты вольного творчества (т.е. заказчика как такового не было), либо то, что заказчиком принято не было (повод задуматься), либо то, что принято заказчиком, но на рынок ещё не вышло. Это ещё больший повод задуматься, ведь большинство компаний в договоре прописывает, что проект не должен показываться третьим лицам, не только в ходе работы над ним, но и до выхода продукта на рынок.

Если в портфолио агентства Вы обнаружили целый ряд продуктов, которые широко представлены на рынке и при этом для Вас это "то, что надо", не спешите. Если рассмотреть внимательно портфолио ведущих агентств, то одновременно в нескольких из них Вы обязательно обнаружите упаковку J-7. Это не значит, что одно агентство сделало работу, а остальные нагло врут. Просто облик долго живущего на рынке бренда претерпевает изменения (так называемый "рестайлинг" с определённой регулярностью делают практически все известные марки, от Coca-Cola до L'OREAL). В разное время одно агентство разработало логотип, другое концепт-дизайн, третьи внесли изменение в логотип, четвёртые добавили лучи света вокруг логотипа, пятые делали фотосъёмку фруктов, использованных в дизайне, шестые перенесли дизайн сока на линию нектаров. Название же "Вимм-Билль-Данн", не разрабатывала ни одна из этих компаний. Поэтому, глядя на понравившиеся Вам проекты, каждый раз спрашивайте у агентства: "а что именно Вы сделали в этом проекте?" Даже если Вам заявляют, что сделано "всё с нуля", то уточните, "а название и слоган тоже Вы разработали?" Даже в лучших брендинговых агентствах, делающих профессиональный дизайн, могут быть проблемы с хорошим копирайтом, и они получают названия от заказчика или от другого агентства.

Вообще же, если понравившиеся проекты агентства выполнены для небольших или средних компаний, где открыт доступ к первым лицам, не стесняйтесь напроситься на десятиминутную встречу с руководителем (если, конечно, он не Ваш прямой конкурент) и проконсультируйтесь с ним. Доволен ли он результатами работы агентства? Сталкивался ли он с какими-нибудь проблемами? Потратьте пару дней на подобный маркетинг, чтобы застраховаться от неприятных неожиданностей.

Сколько платить за дизайн упаковки? Ну и, наконец, если все опасения сняты, встаёт вопрос цены. Для начала нужно быть готовым к тому, что платить придётся больше, чем Вы ожидали, если прежде никогда с профессиональным агентством не работали (дизайн делала "бесплатно" типография, где печатается упаковка или знакомый дизайнер, долларов, эдак, за сто).

Брендинговые агентства отличаются от большинства других рекламных агентств тем, что они создают не рекламные инструменты (плакаты, листовки, ролики), жизнь которых коротка (от одной недели до полугода, как правило), а продукт (упаковка, название), которому предстоит жить на рынке долгие годы. Именно поэтому ответственность таких агентств за конечный результат должна быть столь же высока, как и их профессионализм и, соответственно, оплата. Брендинговое агентство - это тот самый дорогой архитектор, которому платят много, но один раз. Он разрабатывает проект особняка, по которому затем построят десятки домов, жить в которых можно будет сотни лет, если они хорошо спроектированы и построены. Если Вы это понимаете, то вопрос цены становится чисто техническим: "сколько именно платить и за что конкретно".

Расценки на услуги специализированных брендинговых агентств колеблются, в основном, в следующем диапазоне:

Вид работ Стоимость в $ US
Название торговой марки 1000-12000
Слоган 300 - 1500
Логотип / знак 1000 - 5000
Концепт-дизайн 1500 - 15000
Дизайн 1-ой ассортиментной позиции 150-1200
Вёрстка 1-ой ассортиментной позиции 30 - 150

Безусловно, диапазон расценок может колебаться как в большую (если вдруг на Вас решили заработать, а Вы совсем не против, или если проект очень сложный), так и в меньшую сторону (если Вам посчастливилось наткнуться на недавно созданную компанию, которая любой ценой зарабатывает себе имя или пока не знает себе цену). Внутри же указанного диапазона тарифы колеблются, как в зависимости от объёма работ (одно дело односторонняя этикетка лимонада, другое - упаковка сока с шестью поверхностями), так и в зависимости от известности агентства на рынке и его умения продавать свои услуги. Таким образом, можно рассчитывать, что проект по брендингу "с нуля", при работе с агентством с очень демократичными ценами, Вам обойдётся:

  • для гаммы замороженных овощей в гибкой упаковке, (5 позиций), в US$ 5000 - 6000;
  • для гаммы мясных полуфабрикатов в картонных коробках (5 позиций), в US$ 6000 - 7000.

При работе с пятёркой лидирующих российских брендинговых агентств, подобные проекты Вам могут обойтись в среднем в 3 - 4 раза дороже. Проект по рестайлингу существующего дизайна, в среднем, будет оценен в половину указанных выше сумм. Хотя при этом провести рестайлинг продукции, цель которого одновременно сохранить узнаваемость марки прежними потребителями и серъёзно осовременить её образ часто оказывается сложнее, чем работать "с белого листа".

В следующей публикации мы подробно расскажем о том, из каких этапов складывается работа по проектам, какова продолжительность различных проектов и как правильно построить работу с агентством, чтобы избежать неприятных сюрпризов.

###

 

Эдуард Хатуев, Брендинговое агентство "Внешний Вид"

 

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции