ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Лакомство или ежедневный продукт - незаконченный спор о мороженом"

Статья из журнала "МиЗП" № 9/2007 г.

 

Часто ли вы едите мороженое? А ваша семья? А соседи? Далеко не каждый день, иногда, редко… Так ответит на эти вопросы большинство россиян. Редко для кого мороженое стало повседневным продуктом, для многих оно остается только лакомством, хотя за последнее десятилетие его производители сумели значительно разнообразить рынок новинками. Конкуренция между ними усилилась, фабрики изучают спрос потребителей, стараясь угодить разнообразным вкусам…

На этом фоне трудно объяснить, почему потребление мороженого в расчете на душу населения в России снизилось по сравнению с советскими временами.

А верить ли статистике?

Зная о том, что оборот мирового рынка мороженого оценивается примерно в 50 млрд долларов США, а российский рынок в прошлом году едва добрался до одного миллиарда, попробуем оценить его потенциальные возможности. По данным Росмясомолторга, в конце восьмидесятых годов прошлого века производство мороженого в России выросло до 468,3 тыс. тонн, а потенциальные возможности фабрик составляли 800 тыс. тонн. Потом рынок рухнул. В 1996 году наши фабрики произвели всего 222,9 тыс. тонн мороженого. В конце прошлого века начался медленный рост.

За годы ХХI века общее производство мороженого в России выросло до 412-416 тысяч тонн, как сообщает Росстат. Уже такая расплывчатая оценка, предлагаемая статистической службой, говорит о том, что точными данными никто в стране не располагает. Подтверждений тому много. Даже количество предприятий, выпускающих мороженое, оценивается по-разному: одно время эксперты называли удобное круглое число – «больше трехсот», затем говорили «около трехсот», сейчас Союз мороженщиков России сообщает, что их число уменьшилось до 250. Понятно, что это условные данные.

Аналитикам приходится трудно. Два года подряд Росстат, подводя итоги, сообщает, что рынок мороженого «похудел» на два-три процента, но через некоторое время следует уточнение: оказывается, не похудел, а поправился на те же 2-3 процента. В 2005 году эксперты ломали голову, каким это образом Северо-Западный округ произвел продукции в первом квартале на 40% (!) меньше, чем в предыдущем. Зато в следующем году оказалось, что он сумел сделать на 86,4% больше! А Ленинградская область, где основной и стабильно работающий поставщик мороженого – «Талосто», в феврале этого года по сравнению с прошлым годом отчиталась ростом на 89,5%!

Сейчас передо мной данные о производстве мороженого за шесть месяцев 2007 года. Московская область произвела мороженого, по сообщению Росстата, 22454 тонны. Начинаю анализировать: группа компаний «Талосто» в подмосковных Озерах и на фабрике «Метелица» отчиталась за этот срок 10500 тонн мороженого, «АльтерВЕСТ» - 8500 тонн, «Айс-Крим» в Сергиевом Посаде – 1500 тонн, в «Нестле-Жуковское» не удалось получить данные по телефону, но можно просто поделить на два прошлогодний годовой объем (больше 20 тыс. тонн пополам – десять тысяч)… Итого, уже больше 30 тысяч тонн, да еще нужно приплюсовать данные по «Русскому холоду», Коломенскому хладокомбинату, новой фабрике «Продукт «Чистая линия», по производствам в Ногинске, в Люберецком районе, в Орехово-Зуево…

Лидерам становится тесно

Впрочем, экспертам гораздо интереснее следить за лидерами по производству и продажам. В постсоветский период на российском рынке сформировались три типа предприятий. Первый - бывшие хладокомбинаты с фабриками мороженого, построенными еще в Советском Союзе (их 65). Второй - переоборудованные производства пищевой промышленности, возникшие в период между 1992 и 2000 годами (180-200). Третий - новые фабрики, построенные специально для производства мороженого, которые можно пересчитать на пальцах. Эти новички и входят в группу лидеров. Причем, за последние годы они значительно выросли за счет поглощений и объединений. Уровень консолидации рынка достаточно высок: если в 2004 году 15 предприятий произвели половину всего мороженого в стране, то в 2006 – десять.

Больше всех производит мороженого сибирский гигант «Инмарко» (2006 год - 44,7 тысячи тонн, в этом году планирует выйти на 50 тыс. тонн). Вторую позицию занимает группа компаний «Талосто» (2006 год - 39,6 тысячи тонн). Далее следуют «Русский холод» (26 тыс. тонн), «Нестле-Жуковское» (20 тыс. тонн). «Айсберри» (19 тыс. тонн), «Снежный городок», «АльтерВЕСТ», Липецкий хладокомбинат, «Бодрая корова», «Челны-холод»

Интерес крупных игроков направлен, конечно, на столичный регион, где большое население с высокими заработками. В советские времена здесь безраздельно царила фирма «Айс-Фили», выросшая на базе фабрики, построенной по инициативе наркома А.И.Микояна по американскому образцу еще в 1937 году. В лучшие времена фабрика выпускала свыше 30 тысяч тонн мороженого в год. В новом веке сменилось несколько хозяев, фирма обрастала новыми фабриками, постоянно преобразовывалась, оборудование переносили на одну площадку... В прошлом году на первой пресс-конференции, организованной новой компанией – «Айсберри», озвучили амбициозные планы: в ближайшее время стать игроком №2 на российском рынке. Чтобы добиться этого, начали скупать крупных дистрибьюторов – петербургский «Торас», московские «Блиц-продукт» и «Адриано»… Однако до рекордных объемов производства на этой площадке все еще очень далеко (2005 год – 21,4 тыс. тонн, 2006 год - 19 тыс. тонн). По данным специалистов компании, пожелавших остаться неизвестными, прошлым летом здесь работали десять-одиннадцать линий по производству мороженого, в этом – в несколько раз меньше. Не дотянуться до второго места такими темпами.

Тем более, что группа компаний «Талосто» из Северо-Западного округа, где она уверенно лидирует, успешно шагнула и в центральный. Сначала купили комбинат в подмосковных Озерах, потом присоединили «Метелицу», приобрели комбинат в Подольске, где сейчас идет реконструкция. А весной этого года пустили завод в городе Шахты Ростовской области.

Сибирский «Инмарко» тоже решил побороться на «чужой территории», и уверенно осваивает просторы центрального округа: куплен завод в Туле, в Москве активно расставляются морозильные лари компании…

Не стоит забывать и о «Русском холоде», имеющем фабрику в Барнауле, и недавно пустившем в Подмосковье завод, проектная мощность которого – 60 тысяч тонн мороженого в год! Пока этот «суперэкспресс» не разогнался, но уже одолел первые метры, так что наблюдать за ним нужно с большим интересом.

Как считают эксперты, ближайшие год-два приведут к значительным переменам: на рынке мороженого в несколько раз снизится количество продавцов, а на долю 12-20 производителей будет приходиться до 80% рынка. Эта уверенность подкрепляется рассуждениями о том, что рынок, мол, стагнирует или, в крайнем случае, вступил в фазу насыщения. Попробуем поразмышлять об этом.

Холод, кошелек, предприимчивость?

В США потребление мороженого на душу населения составляет до 15 кг в год, в Западной Европе – 4,3 кг, а в России – всего 2,8 кг. Значит, есть резервы?

Возражая на это, многие ссылаются на климат: мол, в России привыкли есть мороженое преимущественно летом (зимой слишком холодно) и большей частью походя, совершая так называемые импульсные покупки: увидел мороженое – купил. Так-то оно так. Да ведь и холодно не везде. Наши южные просторы тоже велики. К тому же, как тогда объяснить данные о потреблении мороженого в скандинавских странах (около 8 кг на душу населения в год!)?

Бывалые люди рассказывают, что, уехав даже за Полярный круг, вы можете твердо рассчитывать отведать это самое лакомство. Его непременно будут продавать в какой-нибудь палатке, маленькие грузовички с нарисованным на них огромным мороженым, неутомимо пробиваются сквозь пургу и шторм в самые удаленные уголки.

Так ли у нас? Не надо забираться в глушь, там у нас зачастую ни магазинов, ни ларьков… Пройдитесь по центру Москвы, например, по Кутузовскому проспекту (при этом не забывайте, что по статистике у нас 80% покупок мороженого «импульсные»). Здесь вам не придется часто испытывать этот самый импульс. Я прошел жарким августовским днем от Парка Победы до Киевского вокзала (спокойным шагом – около часа). С одной стороны проспекта встретились три киоска «АльтерВЕСТа» и с другой два, причем по одному с каждой стороны было закрыто по неизвестной причине, работал еще один киоск «Русского холода». На огромной площади Киевского вокзала пиво вам предлагают со всех сторон, а мороженое – лишь в одном малюсеньком ларе компании Nestle. Примерно та же картина на аллеях Парка Победы: пиво посылает вам импульсы на каждом шагу из нескольких десятков киосков, палаток, а мороженое, если повезет, можно увидеть в двух- трех морозильных ларях…

Пытался купить мороженое на Киевском рынке, где мало сказать многолюдно, проталкиваясь в беспрерывном людском потоке… Не нашел. Уходя, случайно увидел, как морозильный ларь (приткнувшийся как дополнение к ларьку, где торговали всем съестным) приспособила под столик веселая парочка - пьет пиво и заедает бутербродами. Пришлось попросить их отодвинуться, чтобы разглядеть надпись: Торговый дом «Холод». Да, а продовольственных магазинов на Кутузовском проспекте почти не осталось. Такая вот статистика.

Эти наблюдения журналиста стоит подкрепить мнением профессионалов.Весной этого года президент гильдии маркетологов И. С. Березин, выступая перед активом мороженщиков, рассказал об исследовании рынка, проведенного компаний «Ромир» (национальная репрезентативная выборка, 1600 респондентов). Анализ потребления мороженого различными группами населения показывает, по мнению исследователей, что вполне реально увеличить количество любителей мороженого в России на 15 - 17 млн человек и частоту его потребления. Только за счет этого может быть достигнут рост рынка на 200 - 260 тысяч тонн в год. Чтобы эти данные не показались очень смелыми, приведу еще один простой аргумент: 40 лет назад на каждого москвича, например, приходилось по 8 килограммов съеденного в год мороженого, а сегодня – около пяти. Насыщенность торговых точек столицы фирменными холодильными прилавками, по оценке экспертов «Русского холода», составляет всего 40%…

Еще одна ниша - так называемое «семейное мороженое» (в расфасовке по 0,5 – 1 5г , ведерки, ванночки). Если в США на их долю приходится до 80% рынка, то в России – всего 10%. Но там в каждой семье имеется морозильник, где можно хранить эту продукцию, а у нас далеко не так. Кроме того, попробуйте купить такое мороженое, например, в «Ашане» и довезти его до дома на автобусе. Полчаса стояния в очереди к кассиру, потом еще тридцать-сорок минут в автобусе. Что вы привезете домой?

Есть и рублевые резервы. Половина потребителей заявляет, что им совершенно не важна марка приобретаемого мороженого. Косвенно эту информацию подтверждает крайне низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка и их брендов. Четверть потребителей признает важность марки, но совершенно не готова платить за нее дополнительные деньги. А 15% готовы немного приплатить за известный бренд и гарантию качества. И только 3% потребителей объявляют себя однозначными приверженцами известных марок и выражают готовность платить дополнительные деньги за бренд. Вывод прост: по мнению маркетолога Д. Василевского (компания «Прорыв») крупнейшие производители мороженого должны заботиться не только о консолидации, но и о развитии своей подотрасли рынка. Потребителям мороженого совершенно необходимо постоянно напоминать о пользе продукта, находить новые аргументы в пользу того, что покупка мороженого это «правильный выбор». Рекламная кампания (дело очень дорогое!), конечно, должна быть сосредоточена не только на каком-то конкретном мороженом какой-то богатой фирмы, она должна преподносить пользу всей категории этого лакомства, которое может стать и повседневным продуктом и …лекарством. Об этом ежегодно пытаются договориться ведущие фирмы на съездах мороженщиков, но воз и ныне там. Каждый рекламирует только себя.

А продуманная рекламная кампания может очень много. Так, американцы, проводя рекламу молочной продукции, привлекли к этому делу известных артистов, общественных деятелей, даже своих президентов. Очень помогло. Еще один пример - четверть века назад казалось, что потребление «Кока-Колы» достигло предела, расти дальше некуда. Но лидеры рынка нашли массу аргументов, зачастую вздорных, удвоили свои коммуникационные усилия и в результате потребление напитка за пять лет выросло на 50%, а потом еще на столько же за следующие двадцать лет.

По подсчетам специалистов, в России около 40 млн человек, которые вообще не едят мороженое, потому что не любят сладкого (так мороженое может быть и не сладким, а горьким, с различными вкусами, в Японии, например, существует мороженое с кальмарами, с говяжьим языком, даже … с кактусом, со вкусом селедки или васаби, гурманы могут отведать мороженое, приправленное морскими гребешками, устрицами, креветками, а в США - с горчицей и перцем), не любят жирного, калорийного (и для них есть мороженое), берегут фигуру (порекомендуем продукт и моделям!)… Последняя новинка: в Японии появились хот-доги с мороженым. «Айс-дог» - это порция ванильного мороженого, помещенная между половинками обычной горячей булки…

В западно-европейских странах набирает темпы тенденция изготавливать не просто вкусное, но и очень полезное с медицинской точки зрения мороженое с различными добавками - микроэлементами. Однако мы трудно перенимаем передовой опыт. Пожалуй, единственная фирма, которая уделяет этому внимание – «Гулливер» из Новосибирска, продающий мороженое с добавками йода, цинка, планирующая развивать эту линию. Есть о чем подумать мороженщикам?

А их мысли, в первую очередь, о ценах…

С весны этого года в самых различных печатных изданиях начался обвал выступлений мороженщиков, обсуждающих необходимость резкого повышения цен. На сайте Союза мороженщиков появилось сообщение, что цены на мороженое, вероятно, в ближайшее время повысятся, как минимум, на 15-20%. Причина проста: в последние годы рост цен на мороженое был ниже, чем ежегодная инфляция, кроме того, в июне обычно бывает сезонное снижение цен на сухое молоко, но в этом году к началу летнего сезона цены на основное сырье для производства мороженого выросли почти вдвое.

Анализируя ситуацию, некоторые специалисты сравнивают цены на мороженое и проездные билеты в трамвае и метро. Вафельный стаканчик пломбира стоил в советские времена 20 копеек, билеты – четыре, пять копеек. Итого, пломбир стоил в четыре раза дороже проезда в общественном транспорте. Сегодня он в два раза дешевле одной поездки. Мороженое «батончик» стоило 28 копеек, в семь раз дороже транспорта. Сегодня такое мороженое стоит 15 рублей. А по логике этих сравнений должно стоить 84 рубля!

Все это привело к тому, что даже ведущие фирмы не могут похвалиться прибылями выше 10-15%, которые едва позволяют «затыкать дыры», как говорится. А большинство производителей еле сводят концы с концами, где уж им заботиться о модернизации оборудования и совершенствовании технологии производства.

Как считает Дмитрий Докин, председатель Совета директоров компании «Инмарко» для мороженщиков самым разумным экономическим шагом было увеличение цены на 5-7% (такова доля сухого молока в себестоимости мороженого). Так многие и сделали, причем, под шумок цены выросли и значительнее, на некоторые продукты и до 15%. А специалисты «Инмарко» прогнозируют, что осенью будет новый скачок цен в отрасли…

Здесь, по-моему, будет уместно маленькое отступление: разговаривая возле тех ларьков, что я видел на Кутузовском проспекте, услышал весьма интересное мнение пенсионеров о ценах. Анна Ивановна Сокова, коренная москвичка, услышав мое сравнение цен на мороженое и на проездные билеты, рассмеялась. – А почему Вы сравниваете с билетами? Давайте сравним с мясом. Посмотрите, вот порция мороженого в 60 граммов, которую я купила за12 рублей. Значит, один килограмм этого продукта для меня стоит 200 рублей! Дороже мяса! А здесь много мороженого, маленькая порция которого стоит и 20, и 30 рублей! Тут уж за килограмм выходит 300-400 рублей и больше… Так что постоянно покупать мороженое я не могу.

И ей нет дела, что большую часть прибыли забирают не производители, а продавцы… Она считает копейки. И к пенсионерам в этом отношении готовы присоединиться очень многие. Хотя официальная статистика твердит о постоянном повышении уровня жизни, есть и другие мнения. По данным директора Института проблем народонаселения академика Натальи Ромишевской, бедных в России не менее трети населения. А по подсчетам руководителя Института проблем глобализации, доктора экономических наук Михаила Делягина, реальный уровень бедности составляет более 80%(!). По всем опросам, сбережения в России имеют лишь около 20%… Вот почему количество потребителей мороженого, как показывают исследования компании «Прорыв», постоянно сокращается!!!

Побывав недавно в США, я нашел еще одно объяснение, почему там едят много мороженого. Оно просто значительно дешевле нашего. Ведерко мороженого емкостью 4,77 литра (2,4 кг) стоит (в магазине, а не у оптовика) всего 3,99 доллара. Ванильное мороженое BLUE BUNNY емкостью в 1,9 литра ( примерно один килограмм) стоит 2 доллара. Упаковка из шести порций ванильного мороженого в вафельных конусах стоит 2 доллара 28 центов. Желающие могут пересчитать в рублях. Получается, что шестидесятиграммовая порция, которую купила пенсионерка, стоит около 3 рублей! Почему бы ей не купить ведерко по таким ценам! Вот и улучшила бы статистику.

На российском рынке, утверждает Докин, не все производители готовы честно конкурировать. Наши мороженщики идут на всевозможные ухищрения, чтобы удержать покупателя низкими ценами. Например, на нарушение ГОСТа. Как показывают проверки Роспотребнадзора, это повсеместная практика. Фирмы пытаются сохранить цены на прежнем уровне, заменяя сырье более дешевым. Естественно, россияне начинают забывать традиционно вкусное мороженое времен своей молодости. На прошедшем весной этого года съезде мороженщиков В. Н. Елхов, генеральный директор Союза мороженщиков РФ, приводил обескураживающие данные. По распоряжению мэра Москвы Ю.М.Лужкова в прошлом году проверили качество мороженого, которым торгуют в столице. Анализы делала лаборатория, аккредитованная при Торгово-промышленной палате РФ. И результаты оказались печальными. Из 78 образцов мороженого в десяти обнаружены бактерии группы кишечной палочки, а в шести – повышенное содержание мезофильных аэробных микроорганизмов. В советские времена такие фабрики моментально закрывали до выяснения причин и наведения порядка. Но самым распространенным нарушением явилась замена молочного жира в ГОСТовском мороженом на растительные заменители (22 образца). А это как раз тот случай, когда покупатель очень сожалеет о том, что производители разучились делать вкусное мороженое, которое они привыкли есть в советские времена.

Такие проверки планировали проводить постоянно. Прошел год. К сожалению, об их продолжении пока ничего не известно.

Не только цены регулируют экономику…

Один из опытнейших мороженщиков, П. А. Савенков, генеральный директор ОАО «Волгомясомолторг», анализируя проблему, высказывает непопулярное мнение: не только ценами следует регулировать экономику предприятий. Успех приходит к тем, кто реализует долговременную программу развития собственной сырьевой базы. Так, «Волгомясомолторг» построил сеть приемо-охладительных пунктов, куда селяне из половины районов Волгоградской области и даже соседних, сдают молоко. Фирма приобрела молоковозы, оборудование по переработке молока и выпуску сливочного масла, сухого и сгущенного молока, и практически все сырье для производства мороженого стала изготавливать сама. Отказ от услуг посредников, через которых раньше покупали сырье, принес предприятию значительную экономию. Себестоимость продукции резко снизилась, а качество мороженого оказалось отличным.

Рассказывает Савенков и еще об одном резерве: крупные оптовики, ссылаясь на то, что «рынок насыщен», требовали у «Волгомясомолторга» всяческих льгот. А когда фирма решила сама поставлять продукты, обойдясь без посредников, оказалось, что отличное качество стало лучшей рекламой. Товар пошел на ура!

Немало плюсов в борьбе за снижение себестоимости продукции в последнее время накопила компания «Русский холод». Она самостоятельно доставляет в магазины до 90% своей продукции, рассказывает директор по маркетингу Сергей Троценко. Кроме того, на построенной «Русским холодом» в Подмосковье фабрике установлено новейшее высокопроизводительное технологическое оборудование: уникальная для России экструзионная линия, новейший эскимогенератор, первый в стране низкотемпературный фризер… Экономия на масштабе производства и существенный рост продаж по сравнению с прошлым годом позволяют не поднимать уровень цен значительно.

Еще одна возможность – снижение затрат электроэнергии, на дороговизну которой и постоянный рост цен жалуются мороженщики. А. С. Прокофьев, менеджер компании «Вымпел», выступая в августе этого года перед представителями пищевой промышленности на крупной конференции, привел такие данные: в России доля энергозатрат в стоимости продукции достигает 30-40%, что значительно выше, чем, например, в западноевропейских странах. Одной из причин этого является устаревшие энергорасточительные технологии, оборудование и приборы. Если воспользоваться услугами компании, говорит Прокофьев, можно сократить энергозатраты примерно вдвое.

Отличный пример совершенствования производства показал в прошлом году тульский «Айсберг». Три года назад здесь работало 500 человек и все подразделения были разбросаны, вафельный цех в одном месте, упаковка – в другом… Сейчас все производство так завязано в один узел, что количество работающих сократилось до 150. Производительность труда резко выросла - ведь процессы максимально автоматизированы. Причем, большую часть оборудования сделали в своем механическом цехе! Прикиньте-ка, на сколько здесь снижены затраты производства… Жаль, что таких примеров единицы.

Вот и подумайте, дорогие читатели, может ли наше мороженое быть дешевле и вкуснее? Ведь только тогда оно из лакомства превратится в повседневный продукт.

###

 

В. Василевский

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции