ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Информационное поле рынка мороженого и замороженных полуфабрикатов"

Статья из журнала "МиЗП" № 12/2007 г.

 

Компания «INFOLine» была создана в 1999 году для оказания информационно-консалтинговых услуг коммерческим организациям. «INFOLine» ежедневно проводит мониторинг публикаций в более чем 5000 СМИ и ведет аналитическую работу по 80 тематикам экономики РФ, осуществляя на постоянной основе информационную поддержку более 1000 российских и зарубежных компаний. При подготовке маркетинговых исследований специалисты агентства используют уникальное информационное обеспечение и опираются на многолетний опыт работы с различными новостными потоками.

О том, как выглядело информационное поле рынка мороженого и замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) в 2007 году по нашей просьбе рассказывает руководитель отдела аналитики информационно-консалтинговой компании «INFOLine» Михаил Бурмистров.

Наиболее важные события, произошедшие на рынке в 2007 году

По нашему мнению, одним из наиболее важных событий на рынке мороженого можно считать открытие первой очереди фабрики ОАО «Талосто» в городе Шахты (Ростовская область) мощностью 15 тыс. тонн и начало работ по переносу производства с площадки «Метелица» (Московская область) на Озерский молочный комбинат «Смайл» (Московская область) и на завод «Талосто-Шахты».

Кроме того, заслуживает внимания приобретение компанией «Инмарко» ОАО «Тульский хладокомбинат» и начало реализации проекта по строительству фабрики мороженого в Туле проектной мощностью 45 тыс. тонн стоимостью 53 млн долл.

И, конечно же, рост цен на сухое молоко, импортируемое из Европы, начавшийся летом 2007 года, и резкое повышение цен на сырое молоко в России осенью 2007 года.

На рынке замороженных полуфабрикатов началась реализация программы ООО «Мираторг» по строительству 10 низкотемпературных дистрибьюторских центров, в которую до 2010 года планируется инвестировать более 3,7 млрд руб. При этом в 2007 году уже открылись два распределительных центра в Санкт-Петербурге и Московской области.

Следует отметить и приобретение компанией «Эрконпродукт» (ТМ «Фрау Марта») одного из цехов Крымского консервного комбината для организации на его базе в 2008 году производства замороженных овощей мощностью до 15 000 тонн в год.

Также обратили на себя внимание совместный проект ООО «Мириталь-Производитель» с компанией Deliva (Бельгия) «Звенигород-Food» по производству комплексных блюд для индустрии общественного питания по технологии SousVide и запуск компанией «Продукты Питания» предприятия «Балтмукомол» в Калининграде, специализирующегося на выпуске экспериментальной продукции, в том числе изделий из теста с начинкой.

Тенденции развития рынка в 2007 году

Важнейшими тенденциями рынка мороженого 2007 года стали рост уровня концентрации в отрасли, выразившийся в расширении производственных мощностей и усилении рыночных позиций крупнейших производителей («Инмарко», «Талосто», «Русский холод», «Айсберри», «Нестле – Жуковское мороженое» и т. д.), а также закрытие ряда региональных производств, не выдержавших конкурентной борьбы.

Наблюдалась активизация инвестиционной деятельности крупными предприятиями отрасли, а также реализация лидерами рынка сделок M&A (слияния и поглощения), направленных на усиление позиций в регионах.

Рост цен на сырье для производства мороженого повлиял на изменение потребительских предпочтений, обусловив сокращение доли дешевого мороженого (в первую очередь вафельных стаканчиков), и расширение выпуска высокомаржинальной продукции. А инновационная деятельность лидеров отрасли выразилась в росте количества выведенных на рынок новинок, а также росте маркетинговых бюджетов.

И, наконец, усилилось формирование некоторыми производителями мороженого вертикально-интегрированных структур на базе животноводческих хозяйств.

Основными тенденциями развития рынка замороженных полуфабрикатов 2007 года стал рост потребления в сегменте комплексных готовых блюд на фоне снижения темпов роста или стагнации в традиционных сегментах: пельмени, блинчики, вареники и т. д. Кроме того, динамично развивался сегмент замороженных овощей и салатов, а также ягод.

Рост цен на мясо обусловил повышение стоимости и снижение качества мясных полуфабрикатов в результате перехода к использованию менее качественного сырья.

Важной тенденцией стала активизация инвестиционной деятельности компаний-производителей, причем иностранные игроки (например, Sadia) также не остались в стороне от этого процесса, подготавливая и открывая производства на территории России.

Определенное давление на рынок замороженных полуфабрикатов в 2007 году оказывали продукты, сохранность которых обеспечивается без заморозки (например, упаковка атмосфера компании «Кампомос»).

Информационная активность компаний-производителей мороженого и замороженных полуфабрикатов

Как показали наши исследования, за отчетный период участники рынка мороженого занимали более активную медиа-позицию относительно представителей рынка ЗПФ (см. диаграмму 1). Так, первое место по информационной активности заняла компания «Талосто» - более 800 публикаций, на втором месте оказалась компания «Инмарко» - более 500 публикаций.

Диаграмма 1

Важно отметить, что большинство материалов, посвященных производителям мороженого нейтральны, так как практически все публикации носят новостной либо экспертно-обзорный характер. Если журналисты привлекают независимых экспертов для оценки того или иного аспекта деятельности компаний, то все публикуемые мнения – положительны.

Этот вывод достаточно важен, так как потребительский сектор во многом связан с различной негативной информацией, которая активно муссируется средствами массовой информации: несоответствие реального веса продукта декларируемому, использование некачественных ингредиентов в производстве и так далее. Тогда как анализ медиа-рынка мороженого демонстрирует стабильную нейтральную или положительную тональность.

Важную роль в формировании основного фона публикаций играет сезонный всплеск активности СМИ, во многом инициированный яркими праздничными мероприятиями формата «Праздник мороженого». В рамках освещения подобных мероприятий, представители отраслевых и региональных общественно-политических изданий (в регионах, на территории которых происходят те или иные события) максимально широко освещают рынок мороженого, и все непосредственные участники мероприятий позиционируются как наиболее активные и успешные игроки рынка.

Диаграмма 2

В 2007 году, пик информационной активности компаний игроков рынка мороженого пришелся на лето (см. диаграмму 2), а производители замороженных полуфабрикатов активизировались к Масленице (см. диаграмму 3).

 

Диаграмма 3

Наиболее широко рынок мороженого и замороженных полуфабрикатов в 2007 году освещали общеотраслевые и специализированные СМИ, посвященные пищевой промышленности. Здесь важно отметить, что эти издания не предъявляют эксклюзивных требований к информационному материалу компании. Поэтому при осуществлении работы со СМИ, следует обратить внимание именно на эту группу изданий. Также важно обратить внимание на активность информационных агентств, которые, как правило, используют только бизнес-информацию о компании.

Если рассмотреть структуру групп информационных поводов по рынку мороженого и ЗПФ, освещенных в СМИ в 2007 году, то легко заметить, что наибольшую долю занимают группы «Сделки M&A» (слияния и поглощения) и «Маркетинговые программы компаний». На основании этого можно сделать вывод о текущей ориентации медиа-сообщества относительно участников рынка ЗПФ и мороженого.

Анализ информационного поля рынка мороженого и ЗПФ

Анализ информационного поля рынка мороженого и ЗПФ позволил нам оценить количество публикаций с упоминанием компаний в заголовке, что является одним из важных индикаторов уровня паблисити. Для оценки этого уровня PR-специалистами «INFOLine» были сопоставлены показатели, двух основных игроков российского рынка мороженого, национально-значимой компании и VIP-персоны.

Согласно данным, зафиксированным в диаграмме 4, можно сделать ряд выводов. Так, например, доля публикаций с упоминанием Президента РФ Владимира Путина в заголовке материала составила 20%, доля публикаций с упоминанием крупнейшей и известнейшей компании «Газпром» - 18%. Доля публикаций с упоминанием компании «Инмарко» в заголовке составила 14 %, с упоминанием компании «Талосто» - 23%.

Диаграмма 4

В анализ информационного поля того или иного рынка важно включать не только данные, связанные с конкретными компаниями-участниками этого рынка, но и сведения, относящиеся к так называемым «маркерам», то есть ключевым словам, словам-символам, с которыми ассоциируется тот или иной сегмент коммерческой деятельности компании. Анализ маркеров позволяет выявить те основы, на которых может выстраиваться медиа-стратегия компании.

На момент написания данной статьи мы еще не обладали полными данными по итогам 2007 года, поэтому в качестве примера будем использовать данные за 2006 год.

Нами было проработано более 40 млн материалов, опубликованных во всех основных группах СМИ в 2006 году: агентства деловой информации, информационные агентства, деловые, отраслевые, общественно-политические и массовые (потребительские) издания. В ходе проведения анализа получилась следующая картина:

  • доля, занимаемая ведущими игроками рынка в банке публикаций с упоминанием маркера «мороженое» составила 10% от общего числа публикаций («Айсберри» - 3,73%, «Инмарко» -2,95%, «Талосто» - 2,04%, «Петрохолод» - 1,01% и «Русский Холод» - 0,26%);
  • доля, занимаемая ведущими игроками рынка в банке публикаций с упоминанием маркера «пельмени» составила 8,9% от общего числа публикаций («Дарья» - 4,3%, «Талосто» - 1,87%, «Мириталь» - 1,53%, «Морозко» - 0,92% и «Сибирский Гурман» - 0,28%);
  • доля, занимаемая ведущими игроками рынка в банке публикаций с упоминанием маркера «вареники» составила 5,01% от общего числа публикаций («Дарья» - 1,69%, «Мириталь» - 1,53%, «Морозко» - 0,81%, «Талосто» - 0,78% и «Сибирский Гурман» - 0,2%);
  • доля, занимаемая ведущими игроками рынка в банке публикаций с упоминанием маркера «блинчики» составила 10,33% от общего числа публикаций («Дарья» - 4,78%, «Талосто» -2,93%, «Морозко» - 2,31% и «Сибирский Гурман» - 0,31%);
  • доля, занимаемая ведущими игроками рынка в банке публикаций с упоминанием маркера «пицца» составила 3, 91% от общего числа публикаций («Дарья» - 2,25%, «Талосто» - 0,89% и «Морозко» - 0,77%).

Таким образом, свободная информационная ниша рынка мороженого и ЗПФ в 2006 году составляла более 90% публикаций, а значит у участников рынка, есть потенциал дальнейшего развития информационной активности.

Анализ банка публикаций основных маркеров рынка мороженого и ЗПФ позволяет ввести две группы маркеров: популярные и стабильные («мороженое», «пельмени») и динамично развивающиеся («блинчики», «вареники», «пицца»).

Несмотря на рост объема банка публикаций с упоминанием маркеров первой группы в абсолютном значении, относительный объем снижается, в то время как объем маркеров второй группы, напротив, постоянно увеличивается. Подобное положение может быть обусловлено стабилизацией рынков мороженого и пельменей, что влечет за собой снижение медиа-активности относительно этих сегментов пищевой промышленности в целом.

Маркеры «блинчики» и «мороженое» имеют сезонные пики медиа-активности: март и май-октябрь, соответственно, тогда как остальные маркеры имеют неравномерно насыщаемый информационный фон с пиками активности, которые носят непостоянный, событийный характер.

Изучение структуры банка публикаций с упоминанием маркеров показал, что превалирующим типом СМИ для подобных публикаций является печатный. Подобное положение обусловлено таким фактором как формирование положительного стереотипа относительно продуктов сегмента рынка ЗПФ: «Замороженные полуфабрикаты значительно экономят время, которое можно использовать для решения/удовлетворения своих потребностей, в ЗПФ включены все необходимые добавки/витамины и прочие необходимые ингредиенты для ведения здорового и правильного образа жизни». Поэтому, большинство СМИ, ориентированных на массового читателя (а это, как правило, именно печатные издания формата «Все для дома»), стали активно публиковать как советы/рецепты по приготовлению того или иного блюда с использованием ЗПФ, так и различные публицистические материалы.

Перспективы развития рынка

В 2008 году, по нашему мнению, продолжится консолидация отечественной отрасли по производству мороженого, сопровождающаяся сокращением числа производителей. Рост цен на готовую продукцию будет подталкивать сокращение доли низкого ценового сегмента. Усилится инвестиционная и инновационная активность лидеров рынка и возрастет возможность реализации сделок M&A.

На рынке замороженных полуфабрикатов продолжится рост доли высокомаржинальных продуктов, в первую очередь готовых комплексных блюд.

Кроме того, продолжится вытеснение с российского рынка импортной продукции в результате реализации ряда инвестиционных проектов, в рамках которых некоторые зарубежные компании создадут производственные мощности на территории России, а отечественные компании освоят производство импортозамещающей продукции.

###

 

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции