ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Гонка завершилась победой фаворита"

Статья из журнала "МиЗП" № 2/2008 г.

 

Безусловно, Unilever купил Лидера, как он это делал всегда и везде. «Инмарко» сумело выстроить систему продаж, разобраться с брендами и отстроить линейки, позиционированные на привлекательные потребительские сегменты, создать молодую и амбициозную команду, и вообще стать безусловным лидером по объемам продаж. Отсутствие современной фабрики в Центральном регионе, естественно, повлияло на цену, хотя площадка выбрана очень перспективная (Тульский хладокомбинат). Компания «Инмарко» была самодостаточной, не нуждалась в слияниях и альянсах, и это была единственная компания на рынке, которая точно знала, чего она хочет, и практически не делала ошибок.

Несколько лет назад среди мороженщиков была объявлена негласная гонка – кто первый захватит долю рынка, достаточную для продажи Unilever, который для всех нас тогда был символом богатого дядюшки, готового оплатить входной билет на рынок. В этом забеге каждый действовал согласно своей стратегии. Одни стремились к победе с помощью отстрела более мелких конкурентов (приобретения и закрытия). Другие объединялись, но после успешного старта зачем-то занимались членовредительством, и далее безнадежно отставали от лидеров. Третьи верили в конечную победу Великой стройки, и сегодняшнюю силу PR-технологий. «Иные» всем старались вредить по всем фронтам, ставить подножки где можно, и где уже нельзя, и даже где уже давно не нужно, - вероятно, чтобы хотя бы обратить на себя внимание. Никто вслух не признавался в стремлении к Великой Продаже, хотя в СМИ муссировалась заветная цифра в 300 млн долларов образца 2005-2006 годов. Но немногие тогда понимали, что сама по себе доля рынка не достаточна, нужны также понятная единая стратегия, отлаженные и описанные в документах бизнес-процессы, отчетность по МФСО, прозрачность бизнеса и т.п., и в этом у «Инмарко» действительно было мало конкурентов. Компанию можно поздравить с заслуженной победой, не обсуждая подробно цену сделки. Возможно, кому-то она покажется неубедительной. В истории Unilever бывали и более весомые приобретения, гораздо весомее, чем заветные 300 млн долларов, а при сегодняшнем долларе эти приобретения были на порядок «тяжелее». Обидно, ведь наш рынок - один из самых значимых в мире, и уж никак не меньше, чем рынок Бразилии, с которой нашу страну уже привычно сравнивают. Там Unilever в свое время купил компанию Kibon, основная заслуга которой была в постройке огромной для того времени и той страны, и несоразмерной для компании, фабрики. Однако факт остается фактом, приобретен Лидер за ту цену, о которой стороны договорились. После этого, совершенно искреннего и не дежурного поздравления от когда-то активного участника, и даже одного из инициаторов «забега», важно обсудить, каковы будут последствия для рынка. На мой взгляд, они больше позитивны, чем негативны.

Приобретение состоялось, когда все участники гонки конкретно выдохлись. Этот рынок сегодня мало привлекателен для инвесторов, его захватывают более успешные сегменты параллельного ассортимента (премиальные, инновационные, функциональные, и вообще просто готовые много платить за продвижение), и данное приобретение можно рассматривать как благо для всего рынка. Мороженое едва ли не единственный продуктовый сегмент, где присутствие иностранного капитала было так мало до сегодняшнего дня, и без этого «двигателя» рынок варился в собственном соку. В итоге ни одной серьезной инновации, и ни одного продукта в сегменте премиум от российских производителей, - за два последних года! Новый Лидер будет тратить деньги на продвижение, создаст рекламный фон для всей постепенно забываемой товарной категории. Возможно, потребитель вспомнит, что мороженое – это удовольствие, перекус на ходу, охлаждение в жару, самовыражение, что оно полезно и т.п., - все это обыватели сегодня уже приписывают другим продуктам. Сегодняшняя задача лидера – спасать свой рынок, и это под силу Unilever – великой компании, в истории которой немало славных страниц.

История бизнеса мороженого компании Unilever в 20-м столетии, - это развитие рынков там, где их не было. Это создание новых продуктов, таких как «Венета», этот рулет известен стабильными продажами вне зависимости от сезона. Или «Корнетто», - рожок в фольге, прототип которого выпускался на приобретенной итальянской фабрике Spica, затем он был тщательно доработан, с целью более длительного сохранения хрустящих свойств. Или Magnum, - самое продаваемое в мире порционное мороженое, - когда-то Unilever отважился на «толстый-толстый слой шоколада», и попутно внедрил экструзионные линии в производственную практику. А чего стоит знаменитая серия ванночек Carte d’Or («Золотое меню»), - смелым было решение выпустить премиальный продукт со сложными вкусами в типично семейной упаковке. Все эти продукты стали основой современного стандартного ассортимента многих производителей, предметом массовых подражаний, но хорошо, что было кому подражать!

С другой стороны, Unilever мы обязаны также массовым использованием растительных жиров в мороженом. В послевоенное время это было необходимостью, поскольку в Англии тогда использование масла в мороженом было ограничено, и компания Walls вела эксперименты во имя спасения рынка, а также собственно бизнеса. Во время Второй мировой войны велосипеды для развозки мороженого использовались для обучения летного состава взаимодействию в воздухе и отработки радиосвязи и летной навигации. А после войны уже было пора возить мороженое, и надо было его делать из чего-нибудь, благо маргариновый и косметический бизнесы были синергичны по используемым растительным жирам. (Справедливости ради отметим, что ставший знаменитым «Корнетто» выпускался в Италии только из молочного сырья). Суммируя сказанное, Unilever олицетворяет «другое» мороженое, - в других формах, с другими составами, чем привык советский потребитель, воспитанный на ГОСТ и вафельных стаканчиках. Приход Unilever, стало быть, должен иметь некий знаковый смысл, и этот смысл по идее должен пугать других участников рынка. Ожидание этого пришествия, своего рода эсхатология, одухотворяло наш рынок в течение последних лет, но сама сделка оказалась для всех большой неожиданностью. Сигнал ли это «накрываться простыней и ползти на кладбище»? Не думаю.

Аналоги большинства продуктов из коллекции международных брендов Unilever уже в изобилии присутствуют на нашем рынке, пусть и в худшем (как правило) исполнении, а мороженое со знаком ГОСТ еще поискать надо, зато растительных жиров предостаточно. Так что наш рынок, скорее, будет головной болью для мирового лидера, который уже в XXI веке столкнулся с проблемами в других странах. В Китае давят дешевые местные производители и третирует местная бюрократия. В Европе торговые сети со своими частными марками в буквальном смысле убивают бренды производителей, и Unilever не исключение, ему приходится осваивать второстепенные каналы продаж типа автозаправок, вендинговых автоматов и т.п. Позиция мирового лидера вынуждает к стратегическому присутствию на российском рынке, но единственный серьезный позитив на нем по сравнению с Европой, - это еще не консолидированные торговые сети. К счастью для производителей с собственными брендами, доля федеральных торговых сетей в товарообороте пока не более 8-9%. Во всем остальном рынок тяжелый, правовые отношения и бизнес-культура архаичны, и решение о входе принималось «взвешенное», поскольку после не совсем удачной попытки 1999-2000 года было о чем подумать.

А что, собственно, изменится с момента приобретения? Во-первых, рискну предположить, что название зонтичного бренда «Инмарко» имеет шанс надолго сохраниться, а на упаковках и в местах продаж появится на первых порах только международный логотип в виде двойного сердечка. Далее, вероятно, через какое-то время будет обсуждаться передача дистрибьюции независимым операторам, (концессионерам), поскольку прямая дистрибьюция слишком затратна, торговые сети будут выстраивать собственную логистику, и такой процесс передачи независимым концессионерам уже проходил в Англии. Попытка добавить овощную «заморозку» также уже была проверена и признана безуспешной. Естественно, будут строить большую и современную фабрику, достаточную для покрытия территории Европейской части России. Наконец, Unilever переведет на собственный контракт поставки растительных жиров, и это вызовет панику на рынке поставщиков. Появятся ли быстро глобальные бренды Unilever на нашем рынке? Очевидно, кого-то из них начнут тестировать в продажах, и даже рекламировать уже в этом году, но значительная часть ассортимента «Инмарко» будет сохраняться долго. Никого больше приобретать из местных компаний, вероятно, не будут, не в правилах Unilever иметь много предприятий в одной стране, скорее в правилах закрывать и укрупнять. Возможен, правда, вариант приобретения еще кого-то вместо постройки собственной большой фабрики в Туле, и это наверняка продумывается, хотя заниматься процессами объединения на нашем рынке – неблагодарная задача, слишком много персонифицировано, слишком мало общей административной культуры.

Вероятно, всех занимает вопрос о стратегии Nestle в создавшейся ситуации. Она не очевидна, в истории этих двух великих компаний были как битвы, так и отдельные проявления сотрудничества. Понятно, что никто там не радуется, но морально к этому давно готовы.

И все же менее всего очевидна стратегия Unilever на нашем рынке. Несмотря на высказанные мною «навскидку» предположения, навеянные аналогиями с рынков других стран, следует помнить основной девиз этой компании: «Думай глобально, действуй локально». В мире происходят огромные изменения (философ Томас Фридман называет наш век эпохой «плоского мира», «глобального выравнивания»), которые делают непригодными прежние подходы, и заставляют искать другие пути развития. Эта компания имеет огромную историю побед и достаточно серьезный багаж неудач, которые действительно сильную компанию обогащают опытом. Никто, кроме самого Unilever, не знает лучше, что и как им делать, так что подождем – увидим.

«Неужели это конец, подумала она…». Для всего рынка это «второе пришествие» означает конец детским забавам, начинается «гамбургский счет», и, наверное, это означает наступление новой эпохи в развитии отрасли. Пришел не «богатый дядюшка», а лидер мирового рынка, привыкший добиваться гораздо большей доли, чем приобрел сегодня. Останется ли кому-то еще место на рынке? Безусловно, на рынке еще могут работать устойчивые игроки, и даже могут возникнуть другие лидеры, использующие свои собственные конкурентные преимущества, есть также масса не занятых ниш, которые не интересны Unilever. Мир изменился, и в нем стало больше шансов. «Ищите, да обрящите». Это не конец, а сигнал к размышлению.

###

 

О. Коваленко

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции