ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"СТАТИСТИКА"

Статья из журнала "МиЗП" № 6/2002 г.

 

От редакции. 28 августа в Деловом центре Торгово-промышленной палаты РФ Ассоциация российских производителей мороженого и замороженных продуктов провела круглый стол «Рынок мороженого и замороженных продуктов в условиях роста давления со стороны конкурирующих отраслей». На обсуждение было вынесено ряд докладов, в том числе: «Возможно ли построение бренда на рынке мороженого и замороженных продуктов?» (Л. Гарсон, директор по маркетингу рекламного агентства PRO Media), «Потребление мороженого в России и сегментация потребителей на основе ежеквартального исследования R-TGI» (П. Залесский, директор исследований КОМКОН-Медиа) и «Основные тенденции потребления замороженных овощей и фруктов» (А. Рыбалко, руководитель проектов КОМКОН-Медиа).

Ниже мы приводим краткий обзор этих сообщений, а на нашем интернет-сайте находятся полные версии докладов.

«Возможно ли построение бренда на рынке мороженого и замороженных продуктов?» (Л. Гарсон, директор по маркетингу рекламного агентства PRO Media). (Доклад № 1 в формате PowerPoint).

На рынке мороженого и замороженных продуктов сегодня фактически отсутствуют сильные отечественные бренды. С чем это связано? В докладе представлен анализ рекламной активности в данной категории; анализ положения основных марок; анализ потребительских предпочтений и ожиданий; варианты позиционирования бренда.

Для начала давайте посмотрим, какое же мороженое наиболее часто потреблялось в России в марте-апреле 2002 года. По данным TNS/Gallup Media предпочтения россиян выглядят следующим образом (табл. 1):

Таблица 1. Наиболее часто потребляемое мороженое (Россия, март-апрель 2002). Источник TNS/Gallup Media.

Тип продукта (% от потребителей):

Вафельный стаканчик (65,6)
Эскимо на палочке (48,2)
Вафельный брикет (26,8)
Вафельный рожок (23,5)
Торт-мороженое (17,5)
Брикет на несколько порций (16,6)
Батончик (15,9)
Картонная/пластиковая коробка (8,6)
Бумажный/пластиковый стаканчик (5,4)
Другое (4,6)

В этом году, впрочем, как и в прошлые годы, сенсации не произошло - наши соотечественники по прежнему, в массе своей, отдают предпочтение пресловутому вафельному стаканчику, традиционным эскимо и брикету на вафлях. Наиболее любимыми вкусами являются шоколадный (48%), крем-брюле (42%) и ваниль (29%). Среди типов мороженого лидирует сливочный пломбир (93%).

За последние полгода потребителями мороженого в России являлись 84% населения в возрасте старше 16 лет, что составило около 45 миллионов человек. При этом основные потребители мороженого это люди в возрасте от 10 до 44 лет, из них 57% женщины и 43% мужчины.

Около 50% потребителей это, так называемые, «умеренные» потребители, то есть те, кто ест мороженое от 2-3 раз месяц до 1 раза в год. В весенне-летний период число активных потребителей (те, кто ест мороженое ежедневно или несколько раз в неделю) увеличивается с 15% до 25%, то есть примерно в 1,6 раза. Четверть всех активных потребителей мороженого составляют дети в возрасте от 10 до 15 лет. При этом не следует забывать, что данная группа населения составляет менее 10% всех жителей России.

С 2001 по 2002 год количество россиян-потребителей замороженных продуктов увеличилось примерно на 6% и составило 36 миллионов человек (по данным TNS/Gallup Media). Основным покупателем «заморозки» является женщина от 35 до 44 лет. Примерно пятая часть потребителей замороженных полуфабрикатов потребляет данную продукцию несколько раз в неделю, на их долю приходится примерно 64% всех продаж. Однако большинство потребителей (56%) едят «заморозку» один раз в месяц и реже.

Вот как выглядят предпочтения (лояльность) россиян к различным видам покупных замороженных ягод, овощей и фруктов (табл. 2), а также к видам пельменей, вареников и других замороженных полуфабрикатов (табл. 3).

Таблица 2. Лояльность к типам покупных замороженных ягод, овощей и фруктов (Россия, март-апрель 2002). Источник TNS/Gallup Media.

Тип продукта (% от потребителей):

Овощные смеси (63)
Цветная капуста (36)
Фасоль в стручках (16)
Клубника (13)
Горошек (9)
Картофель (7)
Кукуруза (7)
Вишня (6)
Морковь (5)
Слива (3)
Другие (16)

За первое полугодие 2002 года около 8 млн. 700 тыс. человек в нашей стране потребляли замороженные овощи и примерно 7 млн. 800 тыс. - замороженные фрукты. Количество, так называемых, активных потребителей замороженных овощей и фруктов составило 15% и 7% соответственно. При этом на их долю приходится до 59% продаж.

Наибольшей популярностью у россиян пользуются различные овощные смеси, далее следует цветная капуста, фасоль в стручках, клубника, горошек и т.д. (см. табл. 2).

Таблица 3. Лояльность к видам пельменей, вареников, других замороженных котлет и полуфабрикатов (Россия, март-апрель 2002). Источник TNS/Gallup Media.

Тип продукта (% от потребителей):

Пельмени (97)
Котлеты/бифштексы (39)
Блинчики (15)
Вареники (14)
Сырники (2)
Другие (8)

Как же рекламировались эти виды продуктов в прошлом году и продолжают рекламироваться в текущем? По данным TNS/Gallup Media ситуация выглядит следующим образом: в 2001 году наиболее часто рекламировались замороженные полуфабрикаты (80,9% от рекламы «заморозки»), далее следует мороженое (17%) и замороженные овощи и фрукты (2,2%). В этом году, по оценкам аналитиков, картина такова: замороженные полуфабрикаты (52,9%), мороженое (46,9%), замороженные овощи и фрукты (0,2%).

В 2001 году наиболее часто данные продукты рекламировались с экранов телевизоров: мороженое (97% от общих затрат на рекламу в СМИ), замороженные овощи и фрукты (81%) и замороженные полуфабрикаты (96%). В текущем году ситуация по двум категориям практически не изменилась: производители мороженого и замороженных полуфабрикатов по-прежнему выбирают телевидение (99% и 96% соответственно).

По данным TNS/Gallup Media ведущим рекламодателем в категории «мороженое» в 2002 году является компания Nestle, на долю которой приходится 80% ТВ-рекламы этого продукта в России (44% - реклама мороженого «Экстрем» и 36% - мороженое «Мега»). Вообще категория «мороженое» занимает 67-е место среди телевизионных рекламных категорий.

В 2001 году основная доля рекламных затрат на телевидении (73%) в категории «овощи-фрукты» пришлась на польскую фирму Hortino. В текущем году данная категория на ТВ практически не рекламируется.

Если говорить о категории «пельмени», то это, прежде всего, наиболее любимый в народе замороженный полуфабрикат. Только в первом полугодии 2002 года их ели около 97% потребителей «заморозки». По данным TNS/Gallup Media, лидирующие позиции на рынке занимает марка «Богатырские» («Талосто»), в марте-апреле 2002 года знание этой марки среди потребителей составило 70%, а потребление - 46%. В первом полугодии текущего года в категории «пельмени» наиболее активным рекламодателем на ТВ была компания «Дарья» («Дарья», «Три поросенка», «Царь-Батюшка»), доля ее рекламного воздействия составила 57%. Второй по рекламной активности (за тот же период) является «Талосто» (пельмени «Сам Самыч») с долей в 39%.

Как видно из таблицы 3, примерно 39% потребителей «заморозки» едят замороженные котлеты и бифштексы. В 2001 году на национальном телевидении было отмечено 1027 рекламных выходов в данной категории, в первом полугодии 2002 года - 71.

В прошлом году в категории «котлеты/бифштексы» лидировала компания «Дарья» (рекламная доля около 51%). В первом полугодии текущего года доля компании выросла до 92%, остальное рекламное пространство в данной категории занимает компания «Визитон».

Третья по популярности разновидность замороженных полуфабрикатов - это блинчики. Им отдают свое предпочтение 15% россиян-потребителей «заморозки». В качестве рекламных носителей в данной категории в 2001 году были телевидение (47 выхода) и наружная реклама - 44 выхода. Ведущим рекламодателем категории стала «Фабрика замороженных полуфабрикатов» (торговая марка «Морозко») с долей рынка 80%. В первом полугодии 2002 года рекламная активность бренда «Морозко» снизилась до 20%, а в лидеры вышла компания «Дарья» с долей рекламного воздействия около 44%.

Примерно 14% россиян предпочитают вареники всем остальным замороженным полуфабрикатам. Большая часть из них ест вареники 2-3 раза в неделю и реже. За весь 2001 год в данной категории было всего 33 рекламных выхода, в первом полугодии текущего года таких выходов было 6.

В 2000 году в России рекламировалось 24 марки замороженных полуфабрикатов, а в 2001 уже 34. Основным игроком на рекламном рынке в текущем году является компания «Дарья», которая контролирует его половину.

При этом категория «мороженое и замороженные продукты» не входит в десятку лидеров и занимает лишь 1,4% от него.

Помимо прямой телевизионной рекламы, производители мороженого и замороженных продуктов использовали специальные акции, в том числе спонсорство.

За период январь-июнь 2002 года спонсорство, например, было использовано рекламодателем «Сервис-Холод» для продвижения марки «Милажъ». Были задействованы следующие телевизионные программы: «Женский взгляд», «Пока все дома» и «Смак».

И, наконец, на примере мороженого и пельменей, посмотрим какие же образы (так называемый креативный подход) используются в рекламе этих продуктов (табл. 4).

Таблица 4. Использование образов в рекламе различных категорий товаров. Источник TNS/Gallup Media.

Категория товаров. Используемые образы:

Мороженое:
14% - детские образы
86% - другие образы

Пельмени:
36% - детские образы
64% - другие образы

«Потребление мороженого в России и сегментация потребителей на основе ежеквартального исследования R-TGI» (П. Залесский, директор исследований КОМКОН-Медиа). (Доклад № 2 в формате PowerPoint).

В докладе представлены данные о сезонной динамике потребления мороженого, о предпочтениях потребителей по различным сортам мороженого и видам расфасовки. На примере одного из регионов страны показаны предпочтения потребителей по маркам мороженого. Представлены данные о частоте потребления мороженого в различных возрастных группах и выявлена роль детей и взрослых в покупке мороженого.

«Основные тенденции потребления замороженных овощей и фруктов» (А. Рыбалко, руководитель проектов КОМКОН-Медиа). (Доклад № 3 в формате PowerPoint).

В докладе на примере данных ежеквартального исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп - прим. ред.) показана динамика потребления замороженных овощей и фруктов, потребительские предпочтения по маркам. Портрет потребителей позволяет сегментировать рынок для эффективного продвижения данной категории среди городского населения России.

Согласно исследованиям компании «КОМКОН - Медиа» в 2001 году 12,5% российских домохозяйств потребляло замороженные овощи и фрукты.

Наибольшее число потребителей покупают замороженные овощи и фрукты один раз в месяц и более. При этом пик потребления этой продукции приходится на весну.

А вот как по данным «КОМКОН - Медиа» выглядят основные характеристики потребителя замороженных овощей и фруктов в прошлом году:

- в 2001 году среди потребителей замороженных овощей и фруктов 53,8% составляли женщины;

- основными потребителями данной группы продуктов являются люди в возрасте 25-54 лет, из них 30,5% женщины и 26,7% мужчины;

- среди основных потребителей выделяется группа в возрасте 35-44 лет (10,8% женщины и 10% мужчины);

- 53,2% потребителей замороженных овощей и фруктов являются семейными людьми;

- это люди преимущественно с высшим образованием (44,4%);

- большинство из них, работающие люди (62,3%), среди них выделяются квалифицированные специалисты с высшим образованием (16,3%).

###

 

Подготовил В. Тимофеев

Редакция благодарит компании PRO-Media и КОМКОН-Медиа, а также Исполнительную дирекцию Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов за предоставленные материалы.

 

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции