ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Мороженое: как найти покупателя"

Статья из журнала "МиЗП" № 1/2001 г.

 

Начиная с пост-кризисного сентября 1998 г. в формировании российского рынка мороженого начались изменения, продолжающиеся до настоящего времени. В общих чертах их характеризуют падение объема и доли импорта, резкий рост числа отечественных производителей (как мелких, так и крупнейших), увеличение объемов продукции некоторыми из прежних предприятий и резкое сокращение выпуска другими, расширение ассортимента, ухудшение качества продукции и улучшение ее внешнего вида (упаковки). Одновременно, несмотря на образование многочисленных профессиональных союзов, начался процесс разрушения хотя и слабой, но все же существовавшей ранее системы дистрибуции: потеря производителями сверхвысоких прибылей подтолкнула их к самостоятельной реализации продукции, а оптовые компании были вынуждены налаживать собственное производство мороженого. Это – самые общие выводы, к которым привело исследование этого рынка, проведенное компанией Business Analytica летом-осенью 2000 г.

В этот период на общем состоянии рынка мороженого в наибольшей мере сказывалось следующее:

- зависимость динамики и объема рынка мороженого от роста и цены предложения на более структурированных рынках шоколада, леденцов, безалкогольных напитков и пива, чипсов;

- высокий уровень конкуренции вследствие двукратного превышения созданными мощностями потребляемого объема выпуска мороженого;

- непомерно большое число участников рынка, низкие объемы производства и реализации большинства из них;

- обозначившийся в течение последнего года и все более четко проявляющийся процесс передела рынка, снижение доли традиционных производителей и рост влияния новых, в подавляющем большинстве случаев – частных предприятий;

- отсутствие профессионализма в области дистрибуции, маркетинга почти у всех отечественных участников рынка.

Несмотря на это, в течение 1997- 1999 гг. производство мороженого неуклонно возрастало, хотя темпы роста несколько замедлялись (см. Диаграмму 1).

Диаграмма 1. Ежегодный прирост производства мороженого в РФ (% к предыдущему году).

 

По предварительной, срочной отчетности Госкомстата РФ (не учитывающей выпуска продукции малыми предприятиями и подсобными производствами), в 2000 г. произошло небольшое снижение объемов выпуска мороженого – на 3,5%. Учитывая, что по сведениям из различных источников, это снижение произошло главным образом за счет трех-четырех последних месяцев, мы не видим в этом как ничего удивительного, так и ничего, угрожающего размеру рынка. По-видимому, у многих предприятий, которые не смогли сориентироваться в новой ассортиментной и сбытовой ситуации, образовались уже к октябрю остатки, превышающие норму, и именно эти производители резко сократили выпуск осенью. Это вовсе не означает сокращения  размера рынка в 2000 г. по сравнению с 1999 г.

(Здесь уместно сказать несколько слов о часто высказываемых в центральной и профессиональной прессе тревоге за судьбы «отрасли мороженого», о сведении всех ее проблем к вопросу рентабельности и уровня НДС, к тезису о пагубном влиянии на рынок мороженого низкого жизненного уровня населения. На наш взгляд, понятие «отрасли» в современных условиях вообще достаточно условно, поскольку не существует общеотраслевого управления. Есть совокупность совершенно разных производителей, совпадение интересов которых при реализации продукции делает многих из них конкурентами. Это нормальное для условий рыночной экономики явление для некоторых оказывается губительным. Что касается рентабельности, то, в соответствии с данными статьи «Статистика», опубликованными в №4, 2000 г. данного журнала, во второй половине 1999 г. ее средний уровень действительно снизился по сравнению с тем же периодом кризисного 1998 г. – с 30-40% до 19-20%. По экспертным оценкам, и в 2000 г. этот показатель оставался на уровне 20%. Для сравнения: средняя рентабельность выпуска кондитерских изделий в 1999 г. также упала – но с 14% до 6-8%, а в 2000 г. оценивалась вилкой 5-15%. Однако это не помешало к осени 2000 г. увеличить производство шоколадных изделий по сравнению с осенью 1999 г на 21%, сахаристых - драже, карамель, леденцы и пр. – на 20%. Кстати, эти производства не имеют льгот по НДС. Что же касается мороженого, то в условиях сложившейся конкуренции – а, по имеющимся оценкам, мощности по выпуску мороженого используются сейчас примерно наполовину – снижение НДС на мороженое является только эффективным средством для противостояния альтернативным рынкам других продовольственных товаров - также не первой необходимости – но примерно сходного ценового сегмента, как шоколад, карамель, леденцы, безалкогольные напитки, пиво. Объем выпуска последнего – кстати, тоже товара сезонного спроса – в прошедшем октябре вырос на 13-14% по сравнению с октябрем1999 г.)

Доказательств глобального снижения производства и потребления мороженого в России или даже такой тенденции просто не существует. Но ясно проявляется ряд структурных сдвигов и в его выпуске, и в потреблении. Так, с 1999г. обозначилось коренное изменение динамики выпуска мороженого: рост объемов его производства во всех экономических районах, кроме Северного и Северо-Кавказского района, особенно значительный рост в Западно-Сибирском экономическом районе (почти на 17 тыс.т), Центральном (почти на 10 тыс.т) - при одновременном сокращении на 5 тыс.т производства мороженого в Москве (см. Таблицу 1). Весьма заметное уменьшение выпуска мороженого в столице - при появлении ряда новых частных предприятий - связано со снижением уровня использования мощностей крупнейшими старыми московскими хладокомбинатами, низкой конкурентоспособностью их продукции.

Таблица 1. Динамика производства мороженого в экономических районах РФ в 1998-1999 гг.

Экономические районы Выпуск, тонн Индекс (%), 1999/1998
1998 1999
Российская Федерация в целом 314 752

362 743

+15,2

Москва

43 096

37 897

-12,1

Северный

4 530

4 443

-1,9

Северо-Западный

19 519

21 745

+11,4

Центральный

95 895

105 415

+9,9

Волго-Вятский

13 283

19 169

+44,3

Центрально-Черноземный

23 697

27 978

+18,1

Поволжье

33 076

39 441

+19,2

Северо-Кавказский

29 528

27 208

-7,9

Уральский

44 708

45 747

+2,3

Западная Сибирь

31 461

48 317

+53,6

Восточная Сибирь

8 768

9 979

+13,8

Дальний Восток

8 935

11 530

+29,0  
Калининградская обл.

1 352

1 771

+31,0

Соответственно, существенно изменилась и географическая структура производства мороженого (Диаграмма 2). В первую очередь это выразилось в уменьшении удельного веса производства Москвы и в увеличении доли региональных производителей – в первую очередь  западносибирских. Значительная часть московской продукции отправляется в регионы, которые теперь стали сами  крупными производителями продукции. «Региональное» мороженое продается по более низкой цене (ввиду  более низких затрат на производство: стоимости аренды, рабочей силы, местного сырья и т.д.)  и успешно завоевывало в 2000 г. в т.ч. и московский рынок.

Диаграмма 2. Изменение удельного веса отдельных экономических районов в производстве мороженого в РФ в 1998-1999 гг.

Сдвиги в географическом распределении выпуска мороженого способствовали приближению его производства к потребителям, но пока еще незначительно (а это – немаловажно для дешевой продукции, затраты на специальную транспортировку которой достаточно велики). В 1999 г. 29% общего объема выпуска  мороженого было  сконцентрировано в Центральном экономическом районе, где проживает только 20% российского населения. Среди отдельных субъектов Федерации наибольшие объемы выпуска приходились на Москву и Московскую область (суммарно более 19% при 10% населения). В то же время на самой отдаленной территории – на Дальнем Востоке, где проживает 5% населения РФ, выпускается только 3,2% российского мороженого. Высокой концентрацией производства характеризуются несколько областей Уральского экономического района (где две республики – Башкортостан и Удмуртия обеспечивают более 5% общероссийского производства) и Западно-Сибирского экономического района (где предприятия Алтайского края, Кемеровской, Новосибирской и Омской областей суммарно дают 12,5% всего мороженого РФ).

Пока еще неизвестные результаты 2000 г. дадут, безусловно, картину дальнейших структурных сдвигов в производстве мороженого, причем не только географических (где, в частности, должна вырасти еще больше доля Сибирского региона), но и ассортиментных, что не менее важно для роста рынка.

В июле-августе 2000 г. компанией Business Analytica было проведено параллельно два взаимно дополняющих исследования по мороженому. Первое из них – обследование покупательских предпочтений потребителей на основе опроса более 2000 жителей 19 городов (с различной численностью населения, но превышающей 100 тыс. человек), репрезентирующих 7 укрупненных экономических регионов, охватывающих всю территорию РФ (один из которых – Москва). Второе – анализ предложения мороженого в розничной торговле 30 городов тех же семи регионов. По результатам этих исследований и их сопоставлении, а также используя проводимый компанией мониторинг жизненного уровня населения в субъектах Федерации, можно показать картину рынка мороженого 2000 года и сделать некоторые выводы о соответствии ассортимента, качества и цен на этот товар с предпочтениями и покупательской способностью населения.

На основе данных опроса рынок мороженого в 2000 г. в количественном отношении не должен был претерпеть существенных изменений по сравнению с предыдущим годом: 56,4% респондентов потребляли мороженое так же часто, как и в 1999 г., и 21.5% - чаще (21.4% - реже).

Среди потребителей мороженого - а это 89,6% населения – более 40% составляет молодежь в возрасте от 12 до 24 лет (дети в возрасте до 12 лет не опрашивались).

Диаграмма 3. Возрастная структура потребителей мороженого, %.

Причем для этих «заядлых» любителей мороженого зимние холода – не слишком большая помеха при его покупке: если люди среднего и пожилого возраста летом покупают в 5-6 раз большее, чем зимой, а средний для всех опрошенных показатель – 4,25, то для молодежи сезонность в этом приятном деле не превышает 3,7-3,8 раз (см. Диаграмму 4).

Диаграмма 4. Коэффициент превышения покупок мороженого летом по сравнению с зимой, раз.

Почти 2/3 любителей мороженого покупают его на улице (Диаграмма 5), а вот в киоске или с лотка – это уже зависит от торговой инфраструктуры каждого населенного пункта (в ряде городов в последнее время торговля на улицах временно запрещается, в некоторых - с числом жителей более 100 тыс. – количество киосков или павильонов не превышает 10-15). Зависимости между размером городов и уровнем жизни в них, с одной стороны, и преимущественными местами покупок мороженого не прослеживается.

Диаграмма 5 . Места наиболее частых покупок мороженого, %.

Преимущественные места покупок мороженого молодежью незначительно отличаются от средних значений – в отличие от пожилых людей, которые намного чаще покупают его в продуктовом магазине и существенно реже с лотков или в передвижных уличных киосках. Это видно из Таблицы 2, из которой также следует и вполне ощутимая разница в наиболее «облюбованных» для покупки мороженого местах между мужчинами и женщинами: последние чаще посещают продуктовые магазины, и покупают мороженое там же.

Таблица 2. Зависимость мест покупок мороженого от пола и возраста, % от опрошенных.

Место покупки

Всего

Пол

Возраст

Мужской

Женский

12-18

19-24

25-34

35-55

56-65

В стационарном киоске на улице

35,9

35,7

36,0

36,1

36,0

35,4

36,6

35,3

На лотке / в передвижном киоске на улице

27,3

30,1

24,9

30,0

28,3

32,1

25,6

19,7

В обычном магазине (типа Продукты)

27,0

23,8

29,9

25,3

23,9

25,7

27,7

34,1

В супермаркете / минимаркете, павильоне

4,6

5,2

4,1

4,4

5,4

3,9

5,1

4,1

На открытом рынке

2,6

2,0

3,1

1,8

4,0

1,4

2,1

3,2

В другом месте

1,3

1,7

0,9

 

2,0

1,6

0,8

1,6

Затруднились ответить

1,3

1,6

1,0

2,4

0,5

-

2,1

2,0

Всего

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

В области вкусовых приоритетов чуть более половины любителей мороженого, по данным опроса Business Analytica, остались верны давним традициям: они предпочитают пломбирные сорта, но и сливочное считают для себя лучшим почти половина потребителей (Диаграмма 6). Это, однако, не означает, что они же не могут являться любителями шоколадного, или фруктового, или иного мороженого.

Диаграмма 6. Предпочтения по вкусам, %.

Около 45%, как показывает Диаграмма 7, любят мороженое как таковое, безо всяких добавок. Среди остальных  55% больше всего склонны покупать мороженое с шоколадными добавками или ингредиентами.

Диаграмма 7. Предпочтения добавок и ингредиентов.

Наиболее интересными результатами проведенного Business Analytica обследования стала информация о предпочтении потребителями мороженого того или иного его вида (то, что в рыночной терминологии называют сегментами). К сожалению, в официальной государственной статистике производства и продаж мороженого не существует показателей по видам (в отличие от большинства других групп производств, например, кондитерских). И для грамотных производителей не существует иного метода выявления требований рынка, кроме маркетинговых исследований. Приведенные в Диаграмме 8 результаты опроса не только показывают структуру предпочтений потребителями в самый пик сезона 2000 г., но и говорят об изменениях в приоритетах россиян. Хотя до сих пор  в структуре потребления отдельных видов мороженого преобладают наименее дорогие виды мороженого, но самый дешевый сегмент – вафельный стаканчик – сдает свои позиции, набрал силу и вышел на второе место по популярности сегмент эскимо, а брикет на вафлях занимает только третье место в рейтинге: предпочтение ему оказывали лишь менее 5% от общего числа потребителей. (С некоторыми оговорками нижеприведенные результаты можно сравнить с цифрами 1999 года, опубликованными на стр.7 уже упомянутой выше статьи.)

Диаграмма 8. Структура потребления мороженого по сегментам, июль-август 2000.

Однако куда как больше пользы производителям могут принести эти же показатели, характеризующие предпочтения в разных регионах – тем более, что их различие может быть даже дву- или трехкратным (см. Таблицу 3).

Таблица 3. Структура потребления мороженого по сегментам в отдельных регионах, июль-август 2000 (% опрошенных потребителей).

Сегмент

Всего

Страта С

Москва

Северо-Запад

Центр

Юг-Волга

Урал-Волга

Сибирь

Дальний Восток

Вафельные стаканчики

47.0

59.1

24.1

54.3

58.9

37.9

38.3

40.4

60.7

Эскимо

20.6

21.1

17.3

16.1

22.8

22.0

26.0

26.8

14.6

Брикет в вафлях

4.9

3.2

8.1

3.9

2.7

5.9

5.0

7.5

4.6

Стаканчики пластиковые/ картонные

4.2

2.4

6.3

2.4

5.6

4.3

6.6

1.3

2.1

Брикет семейный в фольге

3.9

3.3

5.8

2.8

3.6

7.0

4.2

2.8

2.0

Вафельный рожок

3.7

1.2

6.1

5.8

1.1

2.8

7.8

2.3

1.5

Лакомка

3.5

1.7

9.7

2.8

0.3

5.6

2.7

6.1

0.4

Фруктовый лед

3.4

2.2

5.1

1.7

1.2

6.3

3.7

6.9

2.4

Батончик

3.3

2.7

6.4

5.8

1.4

2.0

1.2

1.0

5.7

Брикет в шоколаде (“Ленинградское”)

3.0

2.4

6.2

3.3

1.4

2.2

2.6

2.2

4.7

Развесное в пластике

1.4

0.3

2.9

0.8

0.8

2.3

0.7

2.2

0.9

Торты-мороженое

0.9

0.3

2.0

0.6

0.2

1.9

1.2

0.7

0.3

Всего

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

Мы преднамеренно привели показатели структуры потребления отдельно по городам страты C (города с численностью населения от 100 до 500 тыс. человек) и по Москве. Уровень жизни в малых и средних городах РФ существенно ниже, чем в крупных, а в Москве он, по нашим расчетам, в 3,5 раза превышает общероссийский уровень. При этом, регулярно анализируя уровень жизни в регионах РФ на основе системы различных показателей, мы пришли к выводу, что наиболее корректно его определяют не потребительские расходы и, тем более, не денежные доходы (слишком большая часть которых остается «в тени»), а т.наз. коэффициент уровня жизни «К-2». Он показывает отношение  потребительских расходов в каждом регионе к стоимости минимальной потребительской корзины. Рассчитанные нами показатели уровня жизни по тем же регионам, в которых проводилось обследование потребителей и рынка мороженого, приведены в Таблице 4.

Таблица 4. Основные индикаторы уровня жизни по укрупненным регионам, июль 2000.

Укрупненные регионы Денежный доход Потребительские расходы Стоимость минимальной потребительской корзины Коэффициент уровня жизни Рейтинг по цене корзины Рейтинг по К-2
руб. руб. руб. К-1* К-2**

РФ

2 067.1

1 626.3

738.6

2.80

2.20

 

 

Москва

8 664.0

7 644.7

971.1

8.92

7.87

1

1

Северо-Запад

2 156.3

1 577.5

826.8

2.61

1.91

3

5

Центр

1 179.3

942.7

698.3

1.69

1.35

5

7

Юг-Волга

1 485.1

1 359.3

651.2

2.28

2.09

7

3

Урал-Волга

2 382.5

1 589.1

755.2

3.15

2.10

4

2

Сибирь

1 635.7

1 328.5

689.3

2.37

1.93

6

4

Дальний Восток

1 651.5

1 275.4

854

1.93

1.49

2

6

* K-1 - отношение денежного дохода к стоимости минимальной потребительской корзины, раз.
** K-2 - отношение потребительских расходов к стоимости минимальной потребительской корзины, раз.
Источник: Business Analytica на основе данных Госкомстата РФ

Сравнение данных таблиц 3 и 4 показывает: чем выше жизненные стандарты населенных пунктов, тем меньше доля дешевых сегментов мороженого в предпочитаемом потреблении – и наоборот. Более наглядно это подтверждает Диаграмма 9, изображающая региональные различия в доле предпочитающих другим видам мороженого вафельный стаканчик и дифференциацию этих же регионов по показателю уровня жизни (К-2).

Диаграмма 9. Доля предпочтения “вафельных стаканчиков” другим видам мороженого (%) и уровень жизни в укрупненных регионах (К-2).

Не менее показательна зависимость  суммарного предпочтения двух наиболее дешевых сегментов мороженого – вафельного стаканчика и эскимо – от уровня жизни в регионах (Диаграмма 10).

Диаграмма 10. Суммарное предпочтение вафельных стаканчиков и эскимо (%) и уровень жизни по регионам (К-2).

Предложение мороженого в розничной торговле (численная дистрибуция) и, соответственно, розничные цены обследовались Business Analytica в 30 городах, население которых составляет около 50% от общероссийского. Самые общие данные этого обследования [1] – в целом по всем городам – приведены в Диаграмме 11, основным выводом из показателей которой является то, что в 2000 году эскимо было представлено в значительно большем числе торговых точек, чем вафельный стаканчик и, как минимум во вдвое большем количестве мест торговли, чем все остальные сегменты мороженого.

Диаграмма 11. Взаимозависимость предложения в розничной торговле (численной дистрибуции) отдельных сегментов мороженого и их розничных цен.

*- в пересчете на 100 г.

Обследованные по розничной торговле города репрезентируют ситуацию по тем же 7-ми укрупненным регионам, что и исследование покупательского поведения0 потребителей. Это дает возможности выяснения, насколько предложение мороженого по сегментам и цены на него соответствуют предпочтениям потребителей. Это можно проследить по данным нижеследующей Таблицы 5. Там же показано, насколько разнообразно – с точки зрения числа представленных производителей – предложение по отдельным сегментам мороженого в целом во всех обследованных торговых точках (а это – киоски [2], продовольственные магазины и павильоны) и отдельно – в киосках, где, как мы уже отмечали выше, главным образом покупает мороженое около 60% его потребителей.

Таблица 5. Предпочтения, дистрибуция (представленность в розничной торговле) и производители в целом по всем семи укрупненным регионам.

Сегмент Предпочтения, % Численная дистрибуция, % Число производителей с дистрибуцией более 1%
Во всех торговых точках В киосках (на лотках)

Вафельные стаканчики

47,0

71,7

32

29

Эскимо

20,6

83,5

34

37

Брикет в вафлях

4,9

32,7

9

12

Стаканчики пластиковые/ картонные

4,2

26,2

7

10

Брикет семейный в фольге

3,9

56,0

13

18

Вафельный рожок

3,7

29,0

7

9

Лакомка

3,5

37,1

5

4

Фруктовый лед

3,4

42,2

11

15

Батончик

3,3

23,0

7

5

Развесное в пластике

1,4

37,1

13

15

Торты-мороженое

0,9

34,2

7

9

Анализируя показатели этой таблицы, можно придти к основному выводу, который многим читателям, как представляется, покажется странным: розничной торговле мороженого не хватает, хотя, естественно, разных видов – в разной степени. Извиняемся за банальность, но чтобы быть проданным, товар должен быть представлен в продаже, и именно тот, который данный покупатель хочет купить. А показатели численной дистрибуции демонстрируют в целом низкий уровень предложения (говоря более понятным для широкого читателя языком, эти данные показывают в каком проценте от всех торговых точек было в продаже мороженое соответствующего сорта, или вида) – особенно учитывая, что обследования проводились в самое «продаваемое» для мороженого время года.

Что касается производителей, то проведенные Business Analytica опросы потребителей мороженого показали, что чаще всего они предпочитают мороженое местных производителей. Насколько этому соответствует предложение на рынке, в некоторой степени можно увидеть из Таблицы 6, в которой мы показываем лидеров в представленности производителей в розничной торговле, занимавших три первых места в каждом регионе.

Таблица 6. Численная дистрибуция по производителям на рынке мороженого в целом.

Регион

Производитель

Численная дистрибуция, %

З0 городов в целом

Нестле

47,8

Айс-Фили

30,2

Сервис-Холод

21,0

Москва

Айс-Фили

58,9

Нестле

58,0

Сервис-Холод

43,8

Северо - Запад

Петрохолод

50,6

Нестле

46,5

Хладокомбинат №1

28,7

Центр

Нестле

38,5

Айс-Фили

34,6

Коломенский

28,9

Юг – Волг

Нестле

60,8

Айс-Фили

52,5

Сервис-Холод

26,0

Урал – Волга

Нестле

45,6

Ижмолоко

31,2

Сервис-Холод

23,1

Сибирь

Русский Холодъ

28,0

Омский Инмарко

26,3

Кемеровский

26,0

Дальний Восток

Нестле

68,4

Сервис-Холод

26,5

Юнилевер

19,1

В целом же проведенный Business Analytica анализ показал, что на этом рынке не происходит ни снижения, ни стагнации. Наоборот, он постепенно растет, но меняет структуру производителей, собственников, региональную ориентацию, расширяет и совершенствует ассортимент – в сторону роста потребления более дорогой продукции улучшенного качества. А развернувшаяся конкуренция относится к борьбе старых и новых, московских и региональных производителей главным образом за московский рынок – как самый дорогой и приносящий наибольшую прибыль, а также за рынки ряда регионов и городов, характеризующихся наиболее высокими показателями уровня жизни населения и наиболее высокими ценами на продукты питания. И это – нормальный процесс становления рыночных отношений в производстве такой любимой всегда россиянами продукции массового спроса, как мороженое.

###

 

Н.Б.Стерлина, Business Analytica (Факс: (095) 135-78-58, E-mail: ns@ipmce.ru)

 

[1] Полностью - с разбивкой по производителям, конкретным продуктам с указанием их веса, объема, цены, и в разделении по регионам эта информация приведена в аналитическом обзоре Business Analytica “Российский рынок мороженого, 1998-2000”.
[2]
В городах, где киоски не представлены, обследовались лотки.

 

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции