ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Почему покупатели сбиваются с пути?"

Статья из журнала "МиЗП" № 9/2007 г.

 

Согласно последним исследованиям, более 14% покупателей в США изменят своей привычке покупать охлажденные и замороженные продукты. Куда они уходят и почему?

По результатам исследования, проведенного компанией InSightExpress из Стемфорда (штат Коннектикут) для журнала Refrigerated & Frozen Foods Retailer, более 14% потребителей планируют покупать охлажденные и замороженные продукты в других супермаркетах и сетях, нежели раньше.

Как показало исследование, супермаркеты и крупнейшая торговая сеть страны Wal-Mart приобретут покупателей, которые уйдут из клубных магазинов (аналог наших магазинов типа «Утконос» - прим. ред.), дискаунт-центров и магазинов здорового питания.

Первой по популярности причиной такой перемены в выборе супермаркета была цена, затем следовали: ассортимент, качество, бренды, недостаточное количество готовых блюд и нехватка продуктов здорового питания (при этом авторы не рассматривали такие причины как недовольство обслуживанием и переезд на новое место жительства – прим. ред.).

Хотя 52% респондентов сказали, что они не будут покупать больше охлажденных товаров вместо замороженных, 27,8% признались, что делали это и ранее, против 20,2%, которые сказали, что не делали этого. Это значит, что продукты, расставленные по периметру отдела замороженных продуктов крадут часть продаж «заморозки».

Как показал опрос, частные марки супермаркетов продолжат увеличение своей доли продаж, однако это не будет происходить дикими темпами. Около 22,2% респондентов сказали, что будут покупать больше продуктов под частной маркой супермаркета, тогда как 19,4% не согласились с этим утверждением. Чуть менее 60% покупателей не определились с ответом.

Опрос также позволил выяснить, что самым важным качеством охлажденных и замороженных продуктов является отсутствие в них трансжиров. Остальными важными чертами были также названы: низкое содержание холестерина, низкое содержание соли, низкая калорийность, натуральное происхождение и экологическая чистота продукта.

Респонденты оставляли большую часть средств, которые они тратят на приобретение охлажденных и замороженных продуктов, в супермаркетах (57,8%), торговых центрах Wal-Mart Supercenters (25,3%), клубных магазинах (7,5%), магазинах здорового питания (2,4%) и в «других» магазинах (7%). Людей, отвечавших «другое», просили уточнить название магазина, и как ни парадоксально, большинство вписывали название супермаркета. И, конечно, самым популярным супермаркетом оказался Wal-Mart, который по приблизительным подсчетам имеет в США 17,4% продаж продуктов питания, лекарств и других товаров повседневного спроса. Информация, полученная от покупателей, помогает выделить основные тенденции в этом сегменте рынка.

Джим Хертель (Jim Hertel), вице-президент компании Willard Bishop считает, что «планы покупателей могут резко измениться с появлением новых продуктов или инноваций, включая новые стратегии продвижения товаров на рынок. Учитывая огромные выгоды, получаемые с продаж охлажденных и замороженных продуктов, супермаркеты сделают все для того, чтобы вернуть покупателей».

В онлайн-опросе, о котором идет речь, приняли участие 500 респондентов. Из них 91,4% являлись основными покупателями в семье, остальные делали лишь часть покупок в семье. Анализ этой информации может помочь разобраться с тем, что теперь нужно делать супермаркетам.

«Побег» из супермаркетов

Конечно, особо волноваться не стоит, нужно принять во внимание, что уйти от покупок в супермаркетах собираются только 14,4%, а не 85,6%, которые не собираются ничего менять. К тому же последние не отвечали и на вопросы, где и почему они теперь станут тратить деньги. Иными словами, 41,2% из респондентов, которые не изменят покупкам в супермаркетах, будут тратить больше. Конечно, это не значит, что они оставят в кассах на 41,2% долларов больше, они просто собираются тратить «больше».

Таблица 1. Как изменятся затраты на еду?

Канал сбыта Потратят больше Потратят меньше Потратят столько же
Супермаркеты 41,2% 22,2% 36,1%
Клубные магазины 22,2% 37,5% 40,3%
Wal-Mart 38,9% 18,1% 43,1%
Магазины здорового питания 13,9% 38,9% 47,2%
Вопрос: Вы потратите больше, меньше или столько же в этих магазинах? Эти ответы были получены только от 14,4 % тех, кто сказал, что изменит соотношение расходов на замороженные и охлажденные продукты.

Источник: InSightExpress

Авторы полагают, что данная информация показывает непостоянство настроений покупателей относительно супермаркетов. Лишь 36,1% покупателей заявили, что не изменят свои траты в супермаркетах – это самый низкий процент по этому показателю среди разных магазинов (см. таблицу 1).

К счастью для супермаркетов, разница между теми, кто говорит, что будет тратить больше по отношению к тем, кто заявил, что будет тратить меньше, составляет 19% в их пользу.

Кажется, что шаги, предпринятые супермаркетами за последние годы, начали, наконец, приносить свои плоды. В течение довольно долгого времени, казалось, что супермаркетам не нужно соревноваться с такими гигантами как Wal-Mart, магазинами здорового питания (например, Whole Foods) и клубными магазинами. Они научились выделяться по другим критериям, кроме цены, и переняли самые удачливые приемы коллег.

Ценообразование в сегменте охлажденных и замороженных продуктов все меньше сфокусировано на EDLP (every day low price - каждый день низкая цена – прим. ред.). Предложение стало более персонализированным (индивидуальным). Общепризнанные лидеры продаж создают новые и новые марки с тем, чтобы удержать как можно больше торгового пространства на магазинной полке. Частные марки супермаркетов тоже послужили тому помощником, в особенности, продукты высшего класса, известные своей отличностью от других. Некоторые супермаркеты портят сложившуюся репутацию, сокращая продажу продукции «премиум-класса», что естественно плохо отражается на доверии покупателей.

Стоит также отметить, что женщины и мужчины разделились во мнениях при ответе на вопрос «Планируете ли Вы увеличить затраты на покупки в супермаркетах?». По какой-то причине мужчины были больше готовы к увеличению затрат и меньше к их уменьшению, чем женщины. Наверное, это объясняется появлением на рынке большого числа готовых блюд, а современный мужчина озабочен готовкой не меньше, чем современная женщина.

Кстати, большие семьи были немного более довольны супермаркетами, нежели бездетные пары или семьи с одним ребенком. Одним из объяснений можно считать то, что типичный супермаркет предлагает больший ассортимент, способный удовлетворить потребности, вкусы и предпочтения всех членов семьи.

Переход в Wal-Mart

Постоянно растущие прибыли сети супермаркетов Wal-Mart уже никого не удивляют (как отмечалось выше, эта сеть супермаркетов зарабатывает 17,4% от всех денег, которые в США тратятся на продукты питания, напитки и лекарства – прим. ред.). Девять из пятнадцати быстроразвивающихся брендов этой сети относятся к категории охлажденных или замороженных продуктов, к ним также относятся и три из пятнадцати брендов-бестселлеров.

Чуть более 43% респондентов заявили о том, что не изменят своим привычкам и не перестанут/не начнут покупать в Wal-Mart. Разница между потребителями, заявившими, что будут тратить в Wal-Mart больше, и теми, кто планирует тратить меньше, составила 20% в пользу Wal-Mart, результат, оказавшийся выше по всем четырем сетям супермаркетов, предложенных в опросе.

Похоже, что мужчины менее настроены изменить свои привычки, связанные с Wal-Mart, чем женщины, хотя покупатели обоих полов и заявили, что планируют тратить там больше средств. Покупатели с невысокими доходами также заявили, что станут делать больше покупок в Wal-Mart, и чаще говорили о своих планах тратить больше в отделах охлажденных и замороженных товаров в следующем году.

Переход от магазинов здорового питания и клубных магазинов

Естественно спада в покупках продуктов здорового питания не наблюдается, однако есть изменения в том, где тратятся эти деньги. Для того чтобы сохранить своих покупателей, супермаркетам пришлось всерьез заняться своим предложением натуральных и экологически чистых продуктов. И им это удалось. А это, в сочетании с тем, что многие потребители признались в том, что принимают решения, основываясь на цене, а экологическая чистота и натуральность продуктов им не так уж и важна, говорит о том, что в скором времени стоит ожидать перехода части потребителей от дорогих «экологических» супермаркетов к более дешевым.

Женщины гораздо чаще мужчин заявляли, что планируют тратить меньше на охлажденные и замороженные продукты в магазинах здорового питания в следующем году, с отношением 44,4% к 29,6%. Однако 13,8% женщин заявили, что планируют тратить больше в подобных магазинах, с их мнением согласились 14,8% мужчин. Очевидно, что респонденты с большим доходом заявили, что будут тратить в таких магазинах больше, нежели респонденты с меньшим доходом.

Такой запланированный переход от клубных магазинов кажется немного странным. Эксперты считают, что это «может быть в большей степени связано с абсолютной ценой и размером клубной упаковки - покупатели стремятся уйти от соблазна низких цен за единицу товара, которая заставляет их покупать больше, так как это лишняя трата времени или абсолютная цена выше того, что я собираюсь потратить».

Что вас отталкивает?

Самым популярным ответом была «цена». Она была виновником охлаждения интереса у 29,6% опрошенных, но в то же время привлекала 25,4% из них. Отсутствие разнообразия отталкивало 18,9% опрошенных, а большое разнообразие привлекало 21,7%. Что же это означает? Для начала стоит отметить, что по результатам опроса о том, что привлекает покупателей в новые магазины, разрыв между ценой и разнообразием составил всего 3,7%. Версия авторов состоит в том, что разнообразие (ассортимент) в этом вопросе гораздо важнее, нежели чем принято считать. Дополнительные очки даются за бренды – как национальным, так и региональным игрокам рынка. Понижение SKU (stock-keeping unit – единица учета запасов – прим. ред.) влияет на поддержание эффективности (или замену бренда на собственную марку) и не является мудрым решением. Поэтому основным советом в данной ситуации будет как можно более тщательный расчет предпринимаемых действий.

Удивительно и то, что бренды были более важны для респондентов, чем программы по готовым блюдам и здоровому питанию.

При всем том, что продавец делает ставку на готовые блюда и на здоровую пищу, можно было бы предположить, что эти виды продуктов окажутся на вершине списка. Но не тут-то было. Показатели проявленного к ним интереса были гораздо ниже доступности бренда.

Покупают больше охлажденных продуктов, чем замороженных?

Существует такое мнение, что новые продукты в охлаждаемых витринах отнимают часть рынка у замороженных продуктов. Когда авторы исследования опросили производителей, названных продавцами лучшими в своей категории о результатах последнего месяца, большинство не видели повода для беспокойства.

Таблица 2. Чем отличается один бренд от другого?

Свойство Очень важно Не важно Средне важно
Отсутствие трансжиров 58,2% 28,8% 13%
Низкое содержание жира 53,8% 31% 15,2%
Низкое содержание холестерина 52% 32,2% 15,8%
Низкое содержание соли 51,2% 34,4% 14,4%
Низкое количество калорий 49% 34% 17%
Натуральное происхождение 43,8% 40,8% 15,4%
Органическое происхождение 31,2% 55,2% 13,2%
Вопрос: В баллах от 1 до 10, где 1 – «не важно» и 10 – «очень важно», оцените, насколько важны эти свойства для Вас при покупке охлажденных и замороженных продуктов. (Ответы группировались от 6 до 10 баллов, как «очень важно», ответы от 1 до 4 баллов как «не важно», и ответы 5 баллов, как «средне важно»).

Источник: InSightExpress

Однако около 28% опрошенных заявили, что стали покупать больше охлажденных продуктов и меньше замороженных по сравнению с предыдущими годами. Около 20% опрошенных не согласились с этим утверждением, а 52% не смогли ответить на этот вопрос.

Также стоит уделить внимание тому, что предложение охлажденных продуктов удвоилось по сравнению с предложением замороженных продуктов, и решить, какие категории продуктов должны быть удалены или добавлены к предложению для того, чтобы лучше соответствовать желаниям клиентов. Выборочное обследование может также помочь увеличить доходность, если схема будет как можно ближе соответствовать спросу.

«Я больше склонен покупать частные марки»

22% респондентов согласились с этим утверждением относительно охлажденных и замороженных продуктов, тогда как 19,4% не согласны. 58,4% не определились с ответом. Авторы предполагают, что частные марки продолжат расти, медленно, но верно. Лидирующие продавцы уверенно двигаются в этом направлении, это подтверждается тем, что компании с наибольшим количеством частных марок обычно являются и наиболее успешными. Некоторые считают, что это происходит из-за высоких наценок и оборотов, другие же говорят, что такие бренды отвечают современным требованиям и тем самым больше соответствуют желаниям покупателей. Конечно, оба мнения верны.

Что же отличает один бренд от другого?

34,8% респондентов заявили, что органическое происхождение охлажденных и замороженных продуктов для них «совершенно безразлично». Авторы попросили респондентов поставить оценку по каждому критерию продукта по шкале от 1 до 10, где 1 соответствовало «совершенно безразлично», а 10 «очень важно».

Оказалось, что экологическая чистота продуктов не только лидировала по критерию «совершенно не важно» но также получило самую низкую оценку по критерию «очень важно», только 8,4% респондентов посчитали их таковыми.

«Только натуральное» тоже оказалось в проигрыше. Эта характеристика продуктов оказалась «совершенно не важна» для 21,4% покупателей и только 11,2% посчитали, что это качество «очень важно».

«Эти показатели подтверждают, что покупатели экологически чистых и только натуральных продуктов могут быть стоящей целью продаж, однако они не представляют интересов рынка в целом», считает Дэн Рафтери (Dan Raftery), президент Raftery Resource Network.

К тому же, многие потребители до сих пор не признают брендов. Наверное, все население скоро окажется разделенным на тех, кто признает бренды и тех, кто их не признает. Для покупателей, не признающих бренды, однако интересующихся составом продукта, супермаркеты предусмотрели цветовые коды, для того чтобы помочь им определиться с тем, что действительно важно.

На вершине по критерию важности оказались продукты с надписью «не содержит трансжиров», характеристика, которая до последнего времени оставалась вне поля зрения. Все же, содержание жира, холестерина и соли оказались важнее для покупателей, нежели количество калорий. И по критериям важности эти показатели оказались гораздо важнее органического и натурального происхождения продуктов.

###

 

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции