ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Региональные маркетинговые стратегии на российском рынке мороженого"

Статья из журнала "МиЗП" № 4/2006 г.

 

Это третья публикация на основе результатов проведенного Компанией «Прорыв» в июле-августе 2005 года исследования «Как создать успешный бренд на рынке мороженого?». В данной статье мы рассмотрим основные проблемы, связанные с региональными стратегиями маркетинга и брендинга.

Рынок мороженого пока в достаточно сильной степени фрагментирован. Даже лидеры имеют долю всего в 5-10% российского рынка. А абсолютного лидера российского рынка – компанию «Инмарко» - имеющую долю рынка почти в 11% - в Европейской части России, согласно исследованиям компании «Прорыв», потребители практически не знают.

Особенности поведения потребителей мороженого на разных региональных рынках могут существенно отличаться, как и предпочтения. Так, на многих региональных рынка «погоду делают» местные производители, имеющие большой капитал лояльности «своих» потребителей.

В этой ситуации большие возможности дают маркетинговые стратегии, учитывающие особенности поведения потребителей в тех регионах, на которые они ориентированы.

Это можно проследить, в частности, на примере успешной, в прошлом, региональной маркетинговой стратегии Липецкого хладокомбината. Определившись с тем, что для него наиболее приоритетными являются рынки соседних областей (Тамбовской, Воронежской и Ростовской) Липецкий хладокомбинат выпустил марки мороженого, ориентированные на каждый из этих регионов, став в каждом из них «своим». Так, для Тамбовской области было создано мороженое «Тамбовский волк», для Ростовской – «Ростов гостеприимный», для Воронежской – «Песни Кольцова» (популярные в Воронеже конфеты местной кондитерской фабрики).

Конкурентная среда:

Основной особенностью конкурентной среды рынка мороженого в регионах я считаю переизбыток мороженого для покупателей-«экспериментаторов» и «оригиналов». Попытка позиционировать свои товары на основе ценностей «новизны», «необычности, оригинальности» - это наиболее очевидная маркетинговая стратегия. Соответственно, она, в первую очередь, и приходит в голову большинству производителей на региональных рынках.

В учебниках по маркетингу это называется «ошибкой большинства». Ориентируясь на самый большой и наиболее очевидный сегмент рынка, производители не учитывают, что не только они «такие умные». Все их конкуренты делают то же самое. В конце концов, в этом сегменте формируется наиболее сложная конкурентная среда. Именно это, согласно исследованиям компании «Прорыв», и наблюдается на большинстве региональных рынков мороженого.

В то же время другие сегменты остаются недостаточно заполненными, несмотря на высокую конкуренцию. Дело в том, что очень мало из предлагаемых товаров действительно соответствуют потребностям покупателей.

Логика развития рынка мороженого в регионах:

Наблюдение за развитием рынка мороженого во многих регионах России показывает, что:

  • Наиболее востребованным остается порционное мороженое;
  • При росте благосостояния российские потребители мороженого (вопреки ожиданиям многих экспертов) переключаются на потребление не крупнофасованного мороженого, а на более дорогие сорта порционного мороженого и, в первую очередь, рожки!

В частности, это подтверждается успехом на многих региональных рынках рожка типа «Гигант».

Как известно, наиболее «продаваемым» видом мороженого в регионах является вафельный стаканчик. Однако с ростом благосостояния поведение покупателей понемногу меняется. Что же происходит?

В первую очередь, большая часть потребителей остается «консерваторами». То есть им необходимо такое мороженое, которое очень похоже на, привычный им, вафельный стаканчик.

Потребителями движет пристрастие к определенным вкусовым сочетаниям. Основных таких сочетаний два:

  1. мороженое + вафля (вспомним наиболее «продаваемые» виды мороженого: все они с вафлей – вафельные стаканчики, брикеты на вафлях, а на более «обеспеченных» рынках очень динамично развиваются рожки);
  2. мороженое + шоколадная глазурь (второй по объему продаж вид мороженого – эскимо).

С другой стороны, переключиться с вафельных стаканчиков на рожки – это для небогатой провинции – слишком большой прыжок (в первую очередь по причине относительно высокой цены рожка по сравнению со стаканчиками). Значит, потребителям мороженого в регионах нужно нечто среднее между вафельным стаканчиком и рожком.

Один из вариантов успешной маркетинговой стратегии в регионах:

В результате возникает ощущение успешной маркетинговой стратегии: сделать всенародно любимое сочетание мороженое + вафля:

  1. более цивилизованным, современным (новым, необычным), чем стаканчик;
  2. более доступным, чем рожок.

Один из вариантов сделать это - использовать привычку жителей региона к потреблению стаканчиков для выпуска более дорогого и престижного стаканчика, как например, такие:

А такие стаканчики (можно сказать «премиум») в некоторых регионах России (где такую стратегию уже начинают осуществлять) стоят около 9 руб. Эмоциональная реакция на такой товар жителей этих регионов характеризуется, как правило, фразой «есть за что платить».

Можно предположить, что в связи с постепенным ростом дохода большая часть потребителей стаканчиков во многих регионах может отреагировать положительно и привыкнуть приобретать такие товары.

По нашим расчетам такой товар может занять долю в 18% типичного регионального рынка в денежном выражении. Следует отметить, что такой стаканчик «премиум» привлечет и потребителей других видов мороженого, таких как эскимо, и, конечно, рожок (как более доступная альтернатива рожку). Суммарный эффект от введения такого товара по нашей оценке может обеспечить занятие 25% доли рынка – и это только за счет одной группы товаров!

Основная проблема с вафельными стаканчиками состоит в том, что при очень большой доле продаж в натуральном выражении, их доля в денежном выражении падает в 2 раза в связи с тем, что это самый дешевый вид мороженого. Выпуск стаканчиков «премиум» позволяет решить эту проблему и действительно заработать на таком простом и привычном для потребителей товаре, как стаканчики. При этом данный товар не нуждается в продвижении, поскольку потребители давно привыкли к такому типу мороженого и, очень вероятно, с пониманием и даже с радостью воспримут все его вариации.

Стратегия позиционирования:

Исходя из проведенного компанией «Прорыв» анализа ценностей региональных потребителей, важных при выборе марки мороженого, очевидно, что для большей части потребителей мороженого являются наиболее значимыми «консервативные» ценности.

В связи с этим, наиболее эффективно будет при позиционировании марки делать ставку на ценности привычности, надежности, отсутствии риска, «ностальгии» - такое мороженое, «как было раньше» и «натуральности». Первые две из этих ценностей тесно взаимосвязаны, т.е. если позиционирование мороженого развивать на основе ностальгичности – «такое, как было раньше», то такой марочный контракт привлечет также и консерваторов, ориентированных на ценности «надежности» и «привычности».

«Натуральность» же достаточно поддерживать «на заднем плане». Например, посредством заметной надписи на упаковке «сделано только из натуральных продуктов».

Согласно данным исследования Компании «Прорыв», позиционирование на основе данных ценностей позволит повысить привлекательность марки мороженого для 50-55% покупателей мороженого в типичном регионе.

###

 

Д. Василевский, Компания «Прорыв»

Более подробную информацию об исследовании компании «Прорыв»: «Как создать успешный бренд на рынке мороженого?» Вы можете получить на сайте, по адресу www.proriv.com или по телефонам +7 (4842) 57-35-66; +7 (4842) 79-58-76; моб. +7 910 705-04-04; e-mail: info@proriv.com

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции