ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Помилуйте, какие у «Инмарко» бренды?"

Статья из журнала "МиЗП" № 2/2008 г.

 

В период первой попытки выхода на российский рынок, компания Unilever, на мой взгляд, недооценила особенности существовавшего на тот момент рынка. Все-таки тогда уровень доходов населения был довольно низким, чтобы достаточно дорогое мороженое Algida стало массовым. Окончательно «подкосил» позиции этой марки мороженого кризис 1998 года, когда Algida оказалась просто недоступным мороженым для основной массы населения. Если бы компания Unilever с той же энергичностью вышла на российский рынок с мороженым Algida сейчас, результат, очень возможно, был бы совсем другим. Как это не пародоксально, но рынок мороженого развивается значительно медленнее смежных, более консолидированных, рынков продуктов питания и напитков, и компания Unilever просто поспешила. Эту мысль косвенно подтверждает и многолетнее вялотекущее существование Nestle, другого иностранца. Nestle, несмотря на многолетнюю историю работы на российском рынке и даже то, что она «пережила» кризис 1998 года, до сих пор не достигла значимых результатов. По данным из разных источников, она занимает 3 или 4 место по доле на российском рынке, что для огромной транснациональной компании с богатейшим рыночным опытом - довольно скромный результат. Как мы знаем, на многих российских рынках (шоколада, кофе и приправ) компания Nestle - недосягаемый лидер. Что же не позволило добиться ей лидерских позиций на российском рынке? Наверное, на это отложило отпечаток и состояние самого рынка. Рынок мороженого - один из немногих, наряду с рынками сахара, соли и спичек, на котором до сих пор практически нет брендов и торговая марка пока слабо влияет на привлекательность товара для покупателя. Поэтому на нем очень сложно работать транснациональным компаниям.

В связи с приобретением компанией Unilever крупнейшего российского производителя «Инмарко» все без исключения эксперты говорят о «сильном портфеле брендов» «Инмарко». Помилуйте! Какие у «Инмарко» бренды? Вы сами, как рядовой покупатель мороженого, а не всеведущий эксперт, можете вспомнить хотя бы один? Я вот, например, не могу (несмотря на то, что довольно много занимаюсь рынком мороженого). Конечно, если напрячься или зайти на сайт производителя, то, конечно, вспомню. Но так ли должно работать то, что называется «брендом»? Здесь известностью и узнаваемостью и «не пахнет». Посмотрите правде в глаза, это не бренды, это «товары с названиями», как впрочем, и все то, что есть сейчас на российском рынке мороженого! А «сила» товаров «Инмарко» в их немного большей современности, актуальности и интересности с точки зрения восприятия потребителями, в отличие от большинства товаров конкурентов. Эта ситуация, на мой взгляд, исчерпывающе показывает особенности российского рынка мороженого. На нем нет настоящей конкуренции. Не нужно ничего сверхестественного, чтобы добиться на нем результата. Нужно просто создать эмоциональный и привлекательный для потребителя БРЕНД и на фоне общей массы «товаров с названиями» он, безусловно, будет работать гораздо эффективнее и завоевывать рыночные позиции за счет конкурентов.

Нужно отметить, во-первых, что бренда «Инмарко» не существует. «Инмарко» - это не бренд, это название производителя. Вряд ли сколь-нибудь существенное количество потребителей мороженого знают, что такое «Инмарко», несмотря даже на то, что это крупнейший в России производитель. Во-вторых, на мой взгляд, совершенно очевидно, что названия товаров «Инмарко» не имеют будущего. Из них вряд ли можно сделать бренды в полном смысле этого слова. Они, как правило, ориентируются на краткосрочную конъюнктуру, тенденции моды в восприятии потребителями или функциональные характеристики самого мороженого. Но бренд - это не один товар с характерными для него вкусовыми особенностями. И вряд ли батончик «Инмарко.ru» или рожок «Левка» или эскимо «Джемка» сохранят свою актуальность хотя бы до следующего года. Да и какие из них могут получиться бренды??? Я думаю, что Unilever знает гораздо больше о создании успешных брендов, и вряд ли будет играть в бесперспективные игры российских мороженщиков. Уверен, что Unilever нужны производственные площадки и каналы дистрибьюции «Инмарко», чтобы производить собственные или создавать новые, специально ориентированные на российские рыночные реалии, бренды мороженого, которые будут действительно эффективными. Одного неудачного опыта вхождения на российский рынок компании Unilever, я думаю, было более чем достаточно, чтобы на этот раз начать все «по-умному» (это только в России есть любители по нескольку раз наступать на одни и те же грабли). А «бренды» «Инмарко» транснациональной компании «не нужны и даром». Они будут необходимы лишь на время переходного этапа и первоначального анализа рынка.

Наверное, проблема многих российских предпринимателей заключается в том, что большинство из них на определенном этапе (рано или поздно) перестает понимать как развивать свой бизнес. Добились лидерства, а что дальше? Для того, чтобы развиваться дальше, надо вкладывать деньги не в приобретение производственных площадок и каналы дистрибьюции, а в развитие брендов (и деньги гораздо большие!). А это уже совершенно другой формат бизнеса. Нынешнее поколение бизнесменов, выросшее из бывших инженеров и научившееся делать деньги на перепродаже различных вещей, не всегда способно это понять. Фабрику мороженого или морозильные лари всегда можно, на худой конец, продать - это вещи материальные и осязаемые. А что такое бренд и как сделать так, чтобы инвестиции в него не обратились в «пшик» - это уже вопрос, с которым нынешнее поколение российских мороженщиков предпочитает не связываться. А специалисты из Unilever, я уверен, успешно его решат.

###

 

Д. Василевский, компания «Прорыв»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции