ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Эпоха розничных сетей: кто крайний?"

Статья из журнала "МиЗП" № 1/2007 г.

 

Минувший год, особенно его начало, прошел под громкие разговоры и споры о процессах консолидации в отрасли мороженого. И два производителя, «Айсберри» и «Талосто», действительно играли в эту игру. Своим взглядом на опыт «Айсберри» я поделился с читателями в предыдущем номере, консолидация – это нудная и неблагодарная работа, требующая качественного преобразования компании, взявшейся за нее. Вспомним, как всего пару лет назад отдельные личности, широко известные в узких кругах своих слушателей, клеймили «Рамзай» и «Инмарко», которые «продались иностранцам», и пророчествовали, как иностранный капитал погубит наше любимое Российское мороженое, самое демократичное удовольствие. А того ли мы боимся, товарищи? Не подводит ли нас чутье в бизнесе? Нет ли на горизонте чего такого, что действительно может погубить, если продолжать в том же духе?

К сожалению, в Европе уже наблюдается другая тенденция. Такие гиганты, как «Юнилевер» и «Нестле», постепенно теряют долю рынка, уступая по несколько процентов в год частным маркам торговых сетей. Одновременно формируются как минимум 3-4 мощных игрока, профессионально играющих в игру под названием «частные торговые марки», или private label. А ведь совсем недавно, казалось бы, все были уверены в безоговорочной победе над рынком этих двух гигантов! Всего пару-тройку лет назад, после громких приобретений «Нестле» в США и Европе, у всех нас возникло ощущение триумфального шествия глобалистов. Что же такое происходит сегодня, что ломает и наши взгляды, и мощнейшие бизнесы, складывавшиеся в течение десятилетий?

Очень рекомендую всем коллегам прочесть замечательную книгу под названием «Выживают только параноики», написанную председателем совета директоров Intel Эндрю Гроувом. Для занятых и вечно спешащих читателей попробую донести основную мысль. В книге Гроува описана трансформация всей компьютерной отрасли за одно десятилетие. Сначала все производители компьютеров делали процессоры, системы памяти и программное обеспечение, и это означало развитую вертикальную интеграцию в отрасли. Затем вдруг отрасль стала «горизонтальной», сложились несколько эффективных лидеров в каждой из областей, а производители конечного изделия стали сборщиками, держателями марки и сервисных гарантий. Почти в одночасье погибли несколько «гигантов вертикальной интеграции», зато родились другие, такие как Microsoft, Dell, Intel, - как раз те, кто понял эту тенденцию. Основной вывод: в современном бизнесе нет отлаженных схем вечного процветания. Время от времени изменяются условия существования всей отрасли, и это происходит неумолимо и изнутри незаметно, поскольку следим мы, в основном, за действиями конкурентов. Это как будто ветер сменился в открытом океане, и незаметно сносит вас с курса. Cпасутся те, кто сумел этот ветер перемен уловить, скорректировать свой курс, и осуществить решительную трансформацию.

Как раз такая ситуация сейчас происходит в рынках товаров массового спроса, и основная тенденция - это изменение в каналах продаж и покупательских привычках. Стремительное развитие торговых сетей обусловлено их реальными конкурентными преимуществами над отдельными магазинами. Это как регулярная армия против мирных крестьян (независимые магазинчики), как асфальтовый каток, перед которым не устоять беззащитному производителю. Контролируя каналы, ведущие к потребителю, фактически отрезая производителя от своего потребителя, сети ведут себя как «вершина пищевой цепи» на нашем диком рынке. Чем-то похоже на таможню, поставленную между Производителем и Потребителем. К сожалению, они себя так ведут и на развитых рынках, и иллюзий здесь не может быть, - сети будут все более жестко подминать под себя производителей, как за счет ценового давления, так и за счет своих частных марок, отнимающих бренды, т.е. долю в мозгах потребителей. Для эффективной работы в таких условиях существуют стратегии, мы на них здесь не будем заостряться, это вопрос каждого отдельного производителя, как выживать через 3-4 года в войнах с сетями. Повлиять на этот процесс размножения сетевых магазинов мы не можем, единственное средство – это законодательные ограничения, но и это почти невероятно. Лоббирование со стороны сетевого ритейла не даст провести никаких законов, восстанавливающих права потребители на собственный выбор, и право производителя на собственный бренд.

Недавно в составе делегации Союза мороженщиков нам довелось побывать во французском Сенате, и даже получить аудиенцию у Сенатора, президента Общества французско-российской дружбы. После часовой дискуссии на тему расширения избирательных прав французских женщин, оказавшихся почему-то до сих пор в них ограниченными (!), мне удалось задать вопрос о проблеме торговых сетей. Г-н Сенатор очень долго говорил, не сказав ничего на эту сложную тему (вот оно, искусство политики), а затем все-таки сообщил, что в Париже нет стольких «Ашанов», как в Москве, и вообще все гипермаркеты находятся за пределами города, давая – таки возможность жить частным магазинам шаговой доступности. У нас таких ограничений нет, и очевидно, не предвидится. Из-за ценового давления сетей производители будут неизбежно снижать качество товаров, а потребители бездумно набивать багажники автомобилей под лозунгом «Удар по ценам!».

Помимо таких преимуществ, как унификация бизнес-процессов во всех магазинах, ценовое давление на производителя и «раскрученный» собственный формат, позиционированный на своего целевого потребителя, у сетевых магазинов обычно есть еще одно важное преимущество над независимыми магазинами, - это собственная логистика. Построив собственные распределительные центры, сети устраняют посредников – дистрибуторов, и работают напрямую с производителем. И если у последнего еще остается право на существование, поскольку надо же чем-то торговать в магазинах, то за дистрибуторами таких прав уже признавать не будут. Вот кто настоящий «крайний» в складывающейся ситуации! Представим, что через 3-5 (или 7, неважно) лет независимых магазинов почти не останется, что все крупные сети построили собственную логистику. Куда, в таком случае, денутся несколько сотен достаточно крупных, по еще вчерашним меркам, дистрибьюторских компаний, работающий в сегменте «мороженого и замороженных продуктов», т.е. значительная доля сегодняшней аудитории этого журнала?

Вспомним, как всего лет 5-7 назад было модно покупать в Европе дистрибьюторские склады second hand, перевозить их в Россию и здесь монтировать. Или привозить бэушные секционные машины для развозки с боковым открыванием кузова, разукрашенные брендами европейских производителей. Интересно, почему это их продавали нам так охотно? Где те производители, это другой вопрос, а вот где те, кто на этих машинах ездил, и в этих складах хранил ассортимент замороженных продуктов? А их уже нет, или почти нет, - независимых дистрибьюторов. Есть такие, которые возят продукт импульсного спроса в зоны отдыха, на автозаправки и т.п. непрофильные места продаж, где мороженое или замороженные продукты являются сопутствующим товаром. В продуктовые же магазины товар доставляют сами сети.

В связи с этим для нас сразу возникает два вопроса: «Как скоро это случится у нас», и «Что делать?». Традиционный вопрос, - «Кто виноват?», казалось бы, здесь уже неуместен, поскольку процесс развития торговых сетей идет вне нашего желания или нежелания. Однако в действительности этот вопрос правомочен, и его надо только сформулировать по-другому: «Можно ли что-то исправить самим дистрибьюторам, чтобы выжить». Как ни странно, у них есть шанс на выживание, для этого им следует понять, кто они такие, а затем трансформироваться в нужном направлении, следуя советам Эндрю Гроува. Благо, в современном бизнесе нет готовых схем, и современная логистика тоже становится горизонтальной!

Итак, что такое дистрибьюция? Это, во-первых, посредническая услуга, которая имеет право на жизнь, если востребована и оказывается достаточно эффективна. Это услуга розничным магазинам по доставке товара, инкассации, документарному сопровождению, передаче прав собственности на товар, возможному возврату товара, все это функции маркетинговых каналов. Это также услуга Производителю, в которой имеются все те же функции, плюс возможность продвижения. Находясь на стыке функций Логистики и Продвижения, дистрибьютор выполняет важную роль, и абсолютно необходим обоим «концам» маркетингового канала. Обеспечьте, казалось бы, эффективный сервис заинтересованным сторонам, и работайте счастливо! Зачем кто-то будет ломать эффективно работающий канал?

Могут ли современные крупные дистрибьюторы мороженого и замороженных продуктов обеспечить более эффективный сервис обеим сторонам, чем потенциальные распределительные центры сетей или собственные дистрибьюторские компании производителей? Могут ли они стать истинным партнером производителей в продвижении товара, и делать это эффективнее, чем торговые представительства, создаваемые самими производителями? Если ответ на оба, или хотя бы один из этих вопросов положителен, тогда у дистрибьюторов есть право на существование. Лично я уверен, что могут. Проблема в том, что не хотят, как в известном дамском анекдоте…

99% крупных дистрибьюторов оскорбится, если их назвать логистами. Кто же они? А они, знаете ли, коммерсанты! Они сами по себе, а вовсе даже не «услуга». Если Производитель им предоставляет оборудование для продажи мороженого и замороженных продуктов, они сделают все, чтобы товар данного производителя туда не попал, зато там будет продаваться нечто, на чем можно «срубить», и завезено это должно быть издалека, в лучших традициях старого купечества. Им предлагают поставлять конкретный товар в те магазины, где раньше этого товара не было, они же первым делом пойдут туда, где он уже есть, и предложат дешевле. Не важно с кем сотрудничать, (т.е. с каким производителем), зато важно чей бизнес глушить, (т.е. бизнес своего соседа – конкурента). Логистика и продвижение, - нет, это не для них. Первое обидно и само по себе кажется тяжелым и неблагодарным, второе тоже трудно, надо в магазинах профессионально отрабатывать, для этого людей учить, платить хорошо, одевать красиво. Лучше воевать с соседями, чтобы обеспечить себе отсутствие конкуренции и возможность плохо работать, обманывая поставщиков.

Плохо, когда кто-то не понимает, зачем он и кто он. Прошли веселые денечки, когда дистрибутор делал что хотел, и производитель перед ним должен был «прогибаться» и заискивать. На кораблях, слонах и верблюдах катать, в теплых морях купать, в ответ получать рассказы об уникальности какого-либо региона и особых трудностях продажи именно вашего товара, и о легкостях в продаже товара вашего конкурента. Все это хамство было в отместку производителям за «совок» образца середины 90-х, и до сих пор многие дистрибуторы мнят себя «партизанами», которые ведут справедливую борьбу. Заканчивается это все плохо. Торговые сети теперь сами «гнут пальцы», требуя взносы, бонусы, возвраты и «участия в акциях». Все крупные производители выстраивают свои собственные дистрибьюторские компании, и этот процесс особенно активно идет в последние два года, когда началась скупка дистрибьюторов. Так, в Москве и Московской области уже более половины торговых точек получают мороженое напрямую от производителей. Одновременно быстро уменьшается количество самостоятельных магазинов, которым можно возить товар, в то время как с сетями все производители общаются напрямую, и начинают плотно контролировать этот канал сбыта. Таким образом, количество и качество клиентов (не забываем, дистрибьюция – это сфера услуг!) сужается, а конкуренция в канале наоборот растет. Все это будет плохо, но недолго. Неизбежным результатом будет снижение прибылей, банкротство наименее эффективных, и очень плохая жизнь остальных дистрибьюторских компаний. Можно ли «дистрибьюторам» рассчитывать на такую спасительную соломину, как «коммерция», «купечество», в эпоху WEB? Наивно думать, что твой сосед не выяснит за полчаса все подробности закупок товара, который был завезен с благими коммерческими замыслами. Стало быть, не спасет и коммерция.

Нельзя изображать независимость, если хочешь быть кому-то нужным. Нельзя быть посредником без поставщика и клиента. Кстати, некоторые дистрибьюторы это понимают, но живут по принципу: «буду держаться до последнего, пока не выгонят». Взять все, что можно от производителей, благо их много.

Это большая ошибка. Великий Эндрю Гроув, на которого я ссылался в начале этой статьи, сравнивает трансформацию бизнеса с «долиной смерти», которую нужно пересечь как можно более коротким путем, а для этого следует как можно точнее наметить себе точку на том берегу. Если же упорно двигаться в прежнем направлении, или петлять, будет еще хуже.

Нашей дистрибьюции можно и нужно побороться за свое существование, для этого есть все предпосылки. Производителю невыгодно самому возить в магазины свой моно-продукт. Сетям невыгодно строить логистические центры, покрывающие всю территорию огромной страны с малой плотностью населения. В Европе уже идет процесс горизонтальной интеграции Логистики. Формируются логистические парки, оказывающие разнообразный набор услуг по обработке грузов, таможенной очистке, организации доставки («комиссионирование»). Их эффективность такова, что выгоднее покупать их услуги, как это делает теперь компания Scholler-Nestle в Австрии, в свое время как раз избавлявшаяся от тех самых дистрибьюторских складов, которые активно покупали российские компании. Даже очень крупные американские производители, например «ФОРД Моторс», давно пользуются сторонней логистикой, вообще логистический аутсорсинг является модной тенденцией. Вероятно только американский Wal-Mart, с его гигантским вычислительным центром и объемом обрабатываемых данных в десятки терабайт, оставит у себя логистику, благо является в ней пионером.

В нашей же огромной стране с низкой плотностью населения и, соответственно, с низкой территориальной плотностью магазинов в торговых сетях, создание собственных распределительных центров для сетей может оказаться вовсе не таким эффективным, как в маленькой Европе, и даже большой Америке. Поэтому есть шанс, что развитие сетевых форматов пойдет по пути использования сторонних логистических услуг. Для этого производители и сами сети должны увидеть вменяемых партнеров - логистов, способных на местах обеспечить нужное качество сервиса. Все, что от дистрибьютора требуется, - это честная эффективная работа, логистический сервис магазинам плюс продвижение Производителю. Если из сегодняшних многочисленных региональных дистрибьюторских компаний удастся сформировать национального Логистического оператора по замороженным продуктам, это будет замечательно. В этом случае любая крупная сеть получит во всех регионах одинаковое качество сервиса с низкими издержками, и никому дальше в голову не придет строить свои собственные распределительные системы. Конечно, это должно быть темой отдельного крупного проекта, при этом подобные консолидации должны проходить с участием финансового инвестора. Однако если даже кто-то, умный и богатый, (в рамках более узкого специального проекта), построит крупные логистические парки с холодильниками в каждом регионе, то для дистрибьюторов все равно останется главная задача доставки товара в розницу. Лишь бы сегодня не вырыть себе могилу безрассудными попытками заниматься не своим делом, не заставлять производителей и торговые сети выстраивать собственный логистический сервис.

Можно только приветствовать новое движение 70-ти региональных дистрибьюторских компаний, пытающихся объединить усилия на этом сложном рынке ради собственного выживания под единым брендом «Империя холода». Одним из способов выживания дистрибьюторы видят свои «частные марки», которые будут продаваться в больших объемах во всех 70-ти регионах. При этом доминирует идея выпускать «похожее, но дешевле». Однако работа с собственной маркой означает игру по правилам производителей, как минимум это производственный контроль и продвижение. Мне представляется, что это не перспективно, хотя способно еще больше досадить производителям. Имеется, конечно, шанс на создание марок более дорогих и качественных продуктов, в противовес частным маркам сетей, как правило более дешевых и низкого качества. Однако создание таких марок, - это уже высший производственный пилотаж. Гораздо логичнее дружно и эксклюзивно дистрибьютировать хорошую марку добросовестного производителя.

Обращаясь к дистрибьюторам, или считающим себя таковыми, хочется воскликнуть: «Выходите из леса, Партизаны!». Эпоха холодной войны должна завершиться при появлении внешней угрозы, так всегда происходит в политике. В данном случае реальная внешняя угроза и производителям, и дистрибьюторам тем более, существует, одних будут ставить на колени, других сотрут между двух жерновов, если вовремя не стать самими нужной деталью в механизме. Существуют современные технологии управления цепями поставок, (Supply Chain Management), позволяющие радикально снизить размеры запасов и время ожидания, значительно повысить эффективность совместной работы. Для этого надо стать партнерами, с четким разделением своих функций и на этой основе достигать открытости в отношениях. Конкуренция завтрашнего дня, - это уже не только маркетинговые войны, это в большей степени будут войны логистик, в которых Дистрибьютор может выступать как передовой отряд наемников-профессионалов. Могу порадовать читателей сообщением, что современная логистика, - это страшно интересная вещь, не менее интересная, чем маркетинг, которым вдруг все увлеклись в последние годы. Просто Логистику еще не распробовали.

Огромное большинство складских и транспортных задач сегодня, особенно в нашей отрасли глубокой заморозки, решается на уровне каменного века, не побоюсь этих слов. Действительно, уже в начале Бронзового века, примерно 4500-5500 лет назад, входящее в состав бронзы олово (11-12%), добывалось всего в двух регионах мира, в Западной Африке и на озере Тиуанаку в Андах, это было задолго до Инков. Производство же самих бронзовых изделий было размещено в многочисленных городах древнего Шумера, Египта, и Северо-западного побережья Англии (иногда эту до-Кельтскую культуру называют Мегалитом, из-за оставшихся циклопических каменных сооружений). Вообразите себе высочайший для того времени уровень логистики и дистрибьюции, как олова, так и готовых бронзовых изделий! Это было время, когда Боги жили среди людей, (да простят меня коллеги, верящие в свое происхождение от обезьяны!), и делились с людьми познаниями в Математике, Астрономии, Агротехнике, Мореходном деле, Кулинарии, Основах Государства и Права. Понятное дело, это они дали людям Дистрибьюцию.

Рекомендую сомневающимся также еще раз просмотреть фильм «Кто я», с Джеки Чаном в главной роли. У героя (спецназовца) в результате травмы случилась амнезия, «плохие парни» его все время преследовали, и спастись можно было только вспомнив, кто он такой. Было трудно, но «наши» победили, потому что в итоге вспомнили.

В этом и состоит шанс на выживание посреднического бизнеса. Найти себя через точное осознание своей роли, и понимание своей необходимости завтрашнему Рынку. Назад в будущее. «В одной лодке к истокам цивилизации, - под таким девизом два года назад мы проводили конференцию дистрибуторов в Египте, плавая на корабле от Луксора до Асуана». Мне кажется, в тот момент мы достигли общего понимания. За это время тема не только не утратила своей актуальности, но обрела остроту в постановке любимого вопроса – «Быть или не быть». Выбор за вами, уважаемые представители «Древнейшей профессии», – Дистрибьюции.

###

 

О. Коваленко

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции