ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Русские заморозки"

Статья из журнала "МиЗП" № 6/2002 г.

 

В последнее время на рынке замороженных продуктов быстрого приготовления становится жарко. Производители применяют все более изощренные методы конкуренции. Не ограничиваясь "джентльменским набором" - пельмени-блинчики-котлеты, они налаживают производство самых экзотических блюд. Основные игроки борются за чрезвычайно лакомый кусок - российские покупатели, особенно жители мегаполисов, уже созрели для потребления более дорогой "заморозки".

Если в советские времена замороженные полуфабрикаты ассоциировались с некачественной продукцией, и ассортимент был чрезвычайно узок, то сейчас ситуация кардинальным образом изменилась. За последнее время появилась новая ценность продукта. Теперь на прилавках магазинов среди "заморозки" нет разве что "птичьего молока", а по интенсивности потребления полуфабрикатов, в частности замороженных, эксперты судят об уровне благосостояния населения.

С развитием рынка основные игроки увеличивают свою активность. В 2001 году это привело к тому, что, по оценкам специалистов, по сравнению с 2000 годом рынок замороженных полуфабрикатов вырос примерно на 20% - до 500 - 600 тыс. т. В денежном выражении это составляет примерно $1 млрд. В текущем году в среднем рост по всем сегментам ожидается на уровне 25%.

Игроки рынка подчеркивают, что строгого устоявшегося деления "заморозки" на группы не существует. Каждый оператор на данном рынке использует свои варианты классификации продукции.

По мнению специалистов торгово-производственной корпорации МБК, по продуктовым группам рынок "заморозки" делится на мясные полуфабрикаты - пельмени, котлеты, биточки и т.д., овощи и овощные смеси, рыбные полуфабрикаты, а также морепродукты - крабовые полочки, креветки, мидии и т.д. Кроме того, в отдельную группу возможно выделить грибы и ягоды. Группа "кулинария" включает в себя блинчики, пиццу, вареники и т.д. Группа кондитерские изделия подразумевает замороженные торты, рулеты, булочки, круассаны и т.д. Также отдельные группы составляют тесто и готовые блюда. Как видно, рынок довольно разнообразен по своему составу, хотя несколько лет назад был почти полностью пельменным. Сейчас на эти полуфабрикаты приходится не более 50%. Операторы смело экспериментируют с традиционными продуктами и предлагают покупателям новинки.

Пельменная столица

Особенностью рынка замороженных полуфабрикатов быстрого приготовления является то, что его крупнейшие игроки сосредоточены в Санкт-Петербурге. Отсюда родом такие компании как "Дарья", "Равиоли", "Талосто", Колпинский пищевой комбинат, концерн "Колибри", "Морозко", "Балтия" и т.д. То есть Питер вполне можно назвать пельменной столицей России. "На это звание могла претендовать как Москва, так и Санкт-Петербург", - говорит генеральный директор ТД "Колибри" Вячеслав Сагалов, - однако исторически сложилось, что столица специализировалась на торговле и финансах, а Питер на производстве различной продукции, в том числе и пельменей".

На сегодняшний день более половины продукции питерских компаний реализуется в Москве. Темпы развития столичного рынка и его потенциал выше, чем питерского - этот регион достаточно насыщен продукцией. В совокупности питерцы держат не менее 50% московского рынка. По оценкам компании Business Analytica, в Москве по итогам II квартала 2001 года - I квартала 2002 года доли рынка по объему (данные ритейл-аудита) распределяются следующим образом: "Дарья" - 14%, "Талосто" - 10,7%, "Колибри" - 9,6%, "Равиоли" - 8,4%.

Столичные компании до кризиса серьезно не занимались производством замороженных полуфабрикатов, поэтому на сегодняшний день московских операторов рассматриваемого рынка не так много. Среди них наиболее известна торгово-производственная компания "Визитон", выпускающая продукцию под марками "Русский хит", "Смак", "Винни" на ООО "Качественные продукты" в Московской области, компания "Мириталь", производящая полуфабрикаты под одноименной торговой маркой, МПК - владелица торговых марок "Елисей" и "Тары-бары".

В последнее время производством замороженной продукции озаботились и крупнейшие дистрибьютеры. Так, корпорация МБК, состоящая из двух дистрибьютерских компаний, в своем развитии следует стратегии диверсификации. Весной этого года она включила в свой состав производственную компанию "Райпотребкооперация", которая с 1999 года выпускает продукцию под маркой "Три поросенка". Недавно компания вывела новую торговую марку "Лентяй". По словам представителей компании, новинка очень перспективна из-за оптимального соотношения цены и качества. В скором времени МБК планирует вывести на рынок несколько новых продуктов, которые, по мнению директора по развитию корпорации Сергея Столярова, приятно порадуют потребителей. "Мы как дистрибьютеры, работающие в центре рыночных событий и сотрудничающие с различными производителями, знаем плюсы и минусы той или иной продукции и имеем объективную информацию о рынке", - говорит Сергей Столяров. "То, что дистрибьютеры налаживают собственное производство - неизбежный процесс, - считает Вячеслав Сагалов из "Колибри". - Многие начинают с торговли, а потом переходят к производству".

В дальнейшем организация дистрибьютерами собственного производства будет существенно затруднена, так как, по оценкам специалистов, относительно 4 - 5-летней давности "цена входа" значительно увеличилась. Однако специалисты считают, что формирование российского рынка "заморозки" еще не завершилось, учитывая темпы его роста, особенно в регионах. Сейчас рынок прирастает, в основном, за счет мелких региональных производителей. По мнению аналитиков, появления новых крупных игроков пока не предвидится, так же как и консолидации существующих операторов. Бурный рост производителей пришелся на 2000 - 2001 годы.

Иностранные компании пока не спешат выходить на отечественный рынок замороженных продуктов быстрого приготовления и занимают выжидательные позиции. Так, например, мясные полуфабрикаты, по словам экспертов, на 98% представлены российскими производителями. Возможно, процесс ускорится после вступление России в ВТО, но российских игроков это не особенно беспокоит. "Мы не боимся прихода иностранцев на наш рынок", - говорит директор-распорядитель компании "Визитон" Рубен Айрапетян. - Есть опыт того, что после прихода западного капитала российскому производителю становилось тяжело, но это настоящая, живая конкуренция". По мнению Вячеслава Сагалова, отечественное производство достаточно развито, российские игроки производят традиционные для россиян продукты и все больше внимания уделяют качеству, поэтому иностранным компаниям будет трудно внедриться на этот рынок.

Дорогой холод

Спецификой рынка замороженных полуфабрикатов являются очень высокие барьеры входа. "Чтобы работать с этими продуктами, необходимо иметь специализированный, дорогостоящий склад и транспорт. Большинству магазинов важно предоставлять еще и морозильное оборудование", - говорит Алексей Чуркин, управляющий по маркетингу дистрибьютерской компании "Инко".

Зачастую холодильники предоставляет сам дистрибьютер, а не производитель. Розница в свою очередь обещает представлять на этом оборудовании только продукцию поставщика, но, по словам некоторых игроков рынка, ритейлеры не всегда выполняют это условие. Сети, как правило, имеют собственное морозильное оборудование, укладывающееся в общую торговую концепцию магазина. Однако в регионах, по словам Сергея Столярова из МБК, отсутствие необходимого количества "холодильников" на местах продаж существенно затруднят развитие рынка "заморозки". Кроме того, сдерживающим фактором является недостаток специализированных складов, транспорта, а также неразвитость региональной розничной сети в целом. В регионах правят бал мелкие местные производители, выпускающие недорогую продукцию, иногда - не самого высокого качества.

Проблемы, вызванные спецификой рынка и неразвитостью инфраструктуры, характерны и для крупных городов. Так, в Москве и Петербурге до сих пор актуальна нехватка складских площадей как у дистрибьютеров, так и у самих производителей. С учетом этого некоторые компании начинают строительство собственных складских помещений и дистрибьютерских центров. Так, у торгово-производственной компании "Визитон", которая является не только производителем, но и дистрибьютером, общий объем складов составляет 2 тыс. т. В сентябре этого года, по словам Рубена Айрапетяна вступит в строй "холодильник" такого же объема. По словам Сергея Столярова, сейчас компания МБК заканчивает строительство самого высокотехнологичного дистрибьютерского центра в России площадью около 4 тыс. кв. м, где применяются передовые логистические технологии. "Как дистрибьютеры мы обеспечиваем серьезный уровень сервиса. При больших объемах это возможно только при наличии транспортно-складской инфраструктуры. Вскоре мы планируем приступить к строительству еще более мощного склада в Москве", - рассказывает Сергей Столяров. По его мнению, в первую очередь высокотехнологичный склад нужен дистрибьютеру, а не производителю, который обслуживает ограниченное число клиентов. Первоочередной задачей последнего является изготовление качественного продукта, его правильное позиционирование и продвижение.

Замороженная экзотика

По мнению Вячеслава Сагалова, на сегодняшний день самыми востребованными продуктами на рынке заморозки являются пельмени. Так сложилось исторически и вряд ли ситуация кардинальным образом изменится. Однако специалисты отмечают, что если в регионах пельменный рынок является растущим, то в Москве и Санкт-Петербурге он стагнирует, то есть темпы роста снижаются. Но это относится к традиционным пельменям низкой и средней ценовой группы. "Премиум"-сегмент этой продукции хорошо развивается в мегаполисах.

По мере насыщения пельменного рынка, производители все больше начинают экспериментировать с составом и внешним видом этого продукта. Используются различные начинки, видоизменяется форма. Никого уже не удивляют пельмени из мяса молодых бычков, оленины или медвежатины, а также с овощными или рыбными начинками. Также компании предлагают на пробу потребителям "заграничных родственников" пельменей - итальянские равиоли и восточные манты.

Как отмечают специалисты, продукты этнической кухни пользуются все возрастающей популярностью у потребителей. По мнению Сергея Столярова из МБК, успех будет зависеть от усилий производителей по продвижению данных ассортиментных групп. "Если создать качественный продукт национальной кухни и грамотно использовать комплекс маркетинговых мероприятий, то емкость этого рынка можно существенно увеличить", - считает Столяров.

Так, многие покупатели уже полюбили итальянскую пиццу. Хорошим спросом, по словам производителей, пользуется продукция восточного направления - манты, хинкали, долма и т.д. Директор по маркетингу компании "Дарья" Никита Волков отмечает, что одним из востребованных рынком продуктов этнической кухни является лазанья. Рубен Айрапетян из "Визитон" поделился секретом, что вскоре на заводе заработает экспериментальная линия по производству пельменей, только вместо теста будет использоваться картофель. В Италии такие полуфабрикаты носят название "ниоки", и на протяжении последних 5 лет они занимают в этой стране лидирующие позиции. "Нашей компании не интересно производить банальный продукт. Мы люди творческие, и каждый раз нам нужно что-то новенькое", - говорит Рубен Айрапетян.

Трогательная забота

Еще одной явной тенденцией рынка замороженных полуфабрикатов быстрого приготовления стало производство более сложных продуктов. Так, если раньше выпускались преимущественно котлеты и биточки, то теперь появились замороженные гамбургеры, гордон-блю, фишбургеры и т.д. В продуктовой группе кулинарии и "кондитерки" наряду с блинчиками и булочками теперь можно приобрести замороженные торты. "Кроме того, на рынок производители стараются вывести продукты, которые можно приготовить за 5-10 мин, что позволяет экономить время потребителей", - замечает Алексей Чуркин из компании "Инко".

Так, компания "Дарья" наладила выпуск обжаренных котлет в новой упаковке, которую можно использовать вместо традиционной посуды для разогрева готового блюда, в том числе и в СВЧ-печах. В итоге время приготовления сокращается до 3 - 5 минут.

Верхом заботы о времени потребителя стало появление на рынке готовых замороженных блюд. Они представляют собой комплексные обеды или ужины, содержащие, как правило, мясо или рыбу с гарниром. На западе такая продукция пользуется огромной популярностью. В России необычную "заморозку" под маркой "Здоровый выбор" производит компания МЛМ. Многие производители думают о выпуске подобной продукции. Однако готовые блюда, как правило, присутствуют в высоком ценовом сегменте и требуют сложной технологии, что пока сдерживает рост этого рынка.

Не упускают из виду производители "заморозки" и стремление потребителей к здоровому образу жизни. "Растущий спрос на высококачественную продукцию стимулирует производителей активнее работать в направлении продуктов питания для здорового образа жизни, - говорит Никита Волков, директор по маркетингу компании "Дарья". - За последний год наша компания совместно с петербургским научно-исследовательским институтом жиров подготовила к выпуску целую серию уникальных продуктов, объединенных под новой маркой "Легкая Жизнь". Их изюминкой является то, что это полностью сбалансированная по минералам, солям и витаминам пища, идеально удовлетворяющая потребности человеческого организма в жизненно важных элементах". Однако, понимая, что в сознании покупателя очень трудно объединить такие понятия как "пельмени" и "здоровый образ жизни", в "Дарье" разработали совершенно новый вид продукции, отчасти напоминающий пельмени по внешнему виду. Никита Волков подчеркивает, что такого в России еще никто не производит.

"Что касается востребованности продукции того или иного ценового сегмента, то сейчас покупатель в первую очередь ориентируется на качество продукта", - говорит генеральный директор концерна "Равиоли" Дмитрий Слесарев. По данным компании Art-Com, во втором квартале 2001 года только на качество при выборе марок ориентировались 26% российских покупателей, в то время как доля потребителей, осуществлявших свой выбор исключительно на основе цены, не превысила 5%.

"С ростом благосостояния изменяется структура спроса. Спрос на дешевую продукцию сокращается, а на более дорогую - растет", - считает руководитель отдела маркетинга компании "Морозко" Ольга Данилова.

Учитывая эти тенденции, практически каждый крупный производитель либо имеет, либо готовит к выпуску продукцию средней и высокой ценовой категории. Дорогие пельмени высокого качества - один из коньков компании "Дарья". Так, цена пельменей и вареников "Самолепные" в холщовых мешочках составляет около 200 рублей за 1 кг, продукция под маркой "От Дарьи" в рознице стоит около 70 рублей за 0,5 кг. Однако, по словам представителей компании, эти продукты с успехом находят своего потребителя. Компания "Талосто" кроме продукции средней и высокой ценовой категории под маркой "Сам Самыч" представила рынку серию блинов класса "премиум" под названием "Блиновъ и компания". Концерн "Равиоли" в текущем году освоил выпуск полуфабрикатов, рассчитанных на покупателей с доходом выше среднего под торговой маркой "Ценная бандероль".

Компания "Визитон" в сегменте "премиум" выпускает замороженные полуфабрикаты под маркой "Смак". По словам Ольги Даниловой, учитывая тенденции рынка, компания "Морозко" собирается выпустить новую продукцию высокого качества под торговой маркой "Цезарь", ориентированную на состоятельных покупателей.

В Москве наиболее востребована продукция средней ценовой категории. Постепенно столица будет двигаться быстрее к сегменту "премиум" - говорит Вячеслав Сагалов. - У нас очень сильные позиции среди недорогой "заморозки" - это пельмени под марками "Русские", "Старорусские", "Настоящие" и котлеты "Киевские", "Московские". Теперь мы активно развиваем среднюю ценовую группу под маркой "Роска".

Как считают основные игроки данного рынка, производителям не стоит игнорировать невысокие ценовые сегменты. Идеальный вариант, когда компания имеет всю ценовую линейку в ассортименте. Это позволяет привлечь потребителей с разным уровнем дохода.

В своей тарелке

Как отмечает Алексей Чуркин из компании "Инко", в 2000 - 2001 году деятельность многих производителей характеризовалась применением в основном ценовых стратегий. Они завоевывали позиции, используя различные вариации на тему "цена-качество". В этом году все крупные операторы думают о продвижении и выделяют на эти цели немалые средства.

Помимо создания торговых марок необходимо грамотное позиционирование продукции на рынке. Наиболее успешно это получается у компании "Дарья". Никита Волков, директор компании по маркетингу, рассказывает: "Мы тратим очень много сил и средств на маркетинговые исследования и прямые контакты со своими клиентами. Как оказалось, при улучшении экономической ситуации, когда большинство наших сограждан, наконец, смогло начать работать и зарабатывать в полную силу, наличие свободного времени стало одной из основных ценностей вновь формирующегося среднего класса. В этих условиях наша цель была определена как освобождение человека от домашней рутины в той части, которая касается приготовления пищи. Поэтому покупателям были предложены высококачественные, привлекательно упакованные продукты питания, время приготовления которых составляет считанные минуты".

Девиз компании - "Ощути себя свободным" - взывает к самостоятельным, ответственным, опирающихся на собственные силы людей. Правда в "Дарье" такая удачная концепция бренда была найдена не сразу. Первоначально компания использовала "лубочный" образ марки. Однако, по словам Михаила Загвоздина, начальника отдела маркетинга московского представительства компании, исследования показали, что подобная тема использовалась для продвижения более дешевой продукции, и сейчас отношение к ней потребителей стало более прохладным. Для высококачественной продукции не очень подходил сформировавшийся образ. Было необходимо репозиционирование бренда. Впрочем, прежний образ "Дарьи" был многим по душе, и специально для этих потребителей в конце прошлого года была запущена новая торговая марка "Царь-Батюшка". По словам Никиты Волкова, тестовые продажи "Царя-Батюшки" в Санкт-Петербурге дали очень хороший результат - марка лидирует по обороту в своем ценовом сегменте. Сейчас начинается вывод новинки на общероссийский уровень.

То, что "русская тема" при продвижении продукции средней ценовой категории не умерла, подтверждает и опыт компании "Визитон". Генеральный директор компании Рубен Айрапетян подчеркивает, что сегодня выпускается много продукции под торговыми марками, которые ни о чем не говорят, в то время как потребители хотят приобретать товар с национальными истоками. Учитывая такую потребность рынка, к сентябрю этого года "Визитон" предложит рынку продукцию под новой маркой "Морозов".

В унисон

Создать удачную торговую марку недостаточно. Чтобы быть успешной, компании необходимо активно продвигать продукцию. В последнее время производители стали активно раскручивать "заморозку" посредством проведения совместных рекламных акций с сетями. "Очень эффективная совместная акция с "Пятерочкой" и "Копейкой" позволила поддержать объемы продаж на прежнем уровне после того, как в начале мая наша продукция из-за колебаний курса доллара подорожала примерно на 7%", - говорит Оксана Егорова, начальник отдела маркетинга компании МЛМ. - Теперь подобные акции мы проводим не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в регионах. Так, например, в Нижнем Новгороде МЛМ рекламировали свою продукцию совместно с компанией "Альянс", которой принадлежит сеть магазинов "Пятачок" и "Караван".

При совместном продвижении не последнюю роль играют дистрибьютеры. "Они контролируют процесс проведения рекламных акций в розничных точках, следят за выкладкой продукции, ее наличием в продаже, запасе в магазинах, а при необходимости оперативно осуществляет доставку товара", - рассказывает Ольга Данилова.

"При проведении совместных рекламных акций с сетями основные затраты на себя берут поставщики и производители. Розничные сети, в свою очередь, предоставляют место для проведения рекламной акции, а также отдают предпочтение по выкладке и ассортиментному перечню данной группы товаров, снижают цены на время проведения рекламных акций, то есть предоставляют более широкий сервис. Это дает покупателю возможность подробно познакомиться с продукцией и приобрести ее по сниженной цене", - говорит Алексей Чуркин из компании "Инко".

Благосклонность сетей очень важна для производителей и дистрибьютеров, которые как никто другой знают жесткие требования крупных розничных операторов по качеству отгрузок, снижению отпускных цен, выгодных условий оплаты, а также величине так называемого "входного билета" за появление товара в сети.

Наибольший эффект, по словам Михаила Загвоздина из "Дарьи", всегда дает совмещение нескольких мероприятий. Оптимальный вариант - это когда "наружка" или печатная реклама в каталогах сетей подкрепляется проведением дегустаций, а также предоставлением скидок со стороны магазина. Промо-акции также лучше проводить совместно с другими производителями. Выгоды кросс-промоушна очевидны - компании делят расходы пополам, а потребителей за счет разнообразия представленных продуктов привлекается гораздо больше. Так, компания "Дарья" осталась очень довольна результатами проведения совместных дегустаций с "Балтимором", а также с производителем замороженных овощей - компанией Hortex.

Ритейлеры также заинтересованы в сотрудничестве, поскольку проведение подобных рекламных акций не только продвигает саму сеть, как в случае с наружной рекламой, но и значительно увеличивает объемы продаж продукции.

Розничные операторы осознали перспективы рынка замороженных полуфабрикатов, и сейчас некоторые крупные сети налаживают производство "заморозки" под private label. Так, по словам Рубена Айрапетяна, скоро компания "Визитон" будет производить для "Рамстора" продукцию под торговой маркой этой сети. Компания "Дарья", по словам Михаила Загвоздина, около двух лет производит пельмени для супермаркетов "Перекресток". По мнению экспертов, особенно интенсивно подобные проекты на рынке "заморозки" будут развиваться лет через пять.

###

 

М. Башмакова

 

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции