ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Бороться не за каналы продаж, а за сердца потребителей"

Статья из журнала "МиЗП" № 10/2007 г.

 

Так считает О.В. Коваленко, новый генеральный директор ООО «Эсаром» - поставщика вкусовых и ароматических ингредиентов для пищевой промышленности. Олег Владимирович хорошо известен читателям нашего журнала, поскольку много лет трудился в фирмах, производящих мороженое. Наш корреспондент встретился с ним и побеседовал о причинах поворота в его судьбе и проблемах российской отрасли мороженого.

- Олег Владимирович, что побудило Вас изменить профиль своей работы?

- После вынужденного ухода из «Айсберри» я стоял перед выбором. Как акционеру «Айсберри», каковым я на тот момент себя уверенно считал, было бы нелогично работать на кого-то из ключевых конкурентов, даже если я в силу «политических обстоятельств» лишился дела, которому посвятил 12 лет жизни. С другой стороны, отрасль мороженого настолько специфична, что переквалификация требует серьезных усилий. Несколько месяцев я посвятил шлифованию своего образования в сфере стратегического и операционного менеджмента, логистики, и «дорвался», что называется, до тех разделов, на которые не хватило времени в предыдущий десяток лет, а затем по совету умных людей занялся консалтингом. Это необычайно интересное занятие, - посмотреть очень внимательно сторонним взглядом на чужой бизнес, структурировать проблему и найти красивое и нетривиальное решение. Иногда они лежат на поверхности, иногда задача бывает «мозголомной», (это терминология Мак-Кинси). Но в консалтинге есть одна неприятная вещь, - практически всегда внутри компании-клиента бывает скрытое или явное сопротивление. Общеизвестный факт, но психологически переносится тяжело. Парадокс консалтинга в том, что все клиенты ждут роста, но никто не хочет изменений.

А каждому из нас хочется видеть результаты своего труда, и лично мне гораздо ближе операционная работа с прямыми полномочиями, когда внедряешь тобою же продуманные решения, и все получается гораздо быстрее, чем можно было ожидать.

Наиболее серьезным консалтинговым проектом, потребовавшим полной самоотдачи, оказался заказ австрийской Esarom, компании с филиалами и представительствами в двадцати странах, хорошо известной на стремительно растущем российском рынке с огромной конкуренцией. Серьезное присутствие на нем требует работы по четкой бизнес - модели. Нужно хорошо знать пищевые сегменты и выбирать из них наиболее приемлемые для компании категории, нужно точно позиционировать себя среди конкурентов, следовать логичной стратегии, а организационная структура должна полностью соответствовать целям, стратегиям и ключевым бизнес-процессам. Мне пришлось подробно изучить различные товарные рынки и хорошенько потрудиться над решением, выстраивая диаграммы причинно-следственных связей, разрабатывая структурно-функциональную схему компании, детальный проект внедрения... В итоге мне предложили остаться и воплотить этот чрезвычайно плотный по срокам план.

- В последнее время Вы управляли достаточно крупными коллективами, почему же согласились на работу в относительно небольшой компании?

- Я сделал этот выбор, поскольку для меня это шанс более серьезно влиять на процессы, происходящие как в отрасли мороженого, так и в большинстве сегментов пищевой промышленности страны. Делать от имени хорошей компании коммерческие предложения клиентам по повышению их конкурентоспособности, по доводке их продуктов до мирового класса, - гораздо продуктивнее, чем призывать их готовиться к вступлению в ВТО или не портить вкус продуктов удешевляющими заменами, как я это делал раньше с трибун или со страниц журналов. Вопрос не в количестве сотрудников в управлении, - полторы тысячи или тридцать – сорок человек, для меня важнее вопрос, на что я лично могу повлиять. Снова сработало золотое правило: «Чтобы понять систему, нужно выйти за ее рамки». Расширив радикально свой кругозор практически на всю пищевую промышленность, я не только лишний раз убедился в правильности своей позиции в отношении инноваций, качества и продвижения в сегменте мороженого, но и составил себе достаточное представление о том, что отрасль мороженого ожидает в ближайшие несколько лет. При этом ситуация во всей отечественной промышленности мне представляется действительно ужасной, а положение в сегменте мороженого по многим параметрам оказывается хуже прочих.

- Можете прояснить эту мысль?

- В большинстве сегментов нашей пищевой промышленности сегодня доминируют иностранные транснациональные компании, они делают ставку на высоко-маржинальные продукты (инновационные, функциональные, обогащенные, низкокалорийные, полезные для здоровья), формируя глобальный тренд здорового питания («wellness») на фоне ускоряющегося ритма жизни. Огромные рекламные бюджеты являются двигателями этих продуктовых категорий, в то время как производители традиционных продуктов едва сводят концы с концами. Например, ситуация с производством твердой карамели или развесных конфет в кондитерской промышленности полностью идентична с нашим мороженым в вафельном стаканчике: все производят и продают его по бросовым ценам, никто не зарабатывает, но потихоньку портят рецептуры. При этом в категориях премиальных шоколадных конфет идет рост 70% в год, поскольку наш потребитель сегодня хочет покупать статусные продукты уже в массовом порядке. Существует как минимум пять продуктовых сегментов, являющихся прямыми заменителями мороженого, размер каждого из которых сравним или больше, чем все мороженое вместе взятое, а рост продаж от 13 до 50-70% в год в натуральном выражении (питьевые йогурты -13%, премиальные конфеты - 20-100%, шоколадные батончики - 12%, квас - 60%, холодный чай - 45-50%, слабоалкогольные коктейли и энергетические напитки и т.д.), вместе они имеют на порядки больший рекламный бюджет. Я не раз цитировал главный вывод замечательной книги о мировой истории мороженого «Licks, Sticks, Bricks», выпущенной «Юнилевером» в 2000 году, о том, что на протяжении всей мировой истории мороженого его двигателем были непрерывные инновации, реклама и развитие товарного предложения. Сегодня в России именно это и происходит в параллельных продуктовых сегментах, но не в мороженом. Доля иностранного присутствия в отрасли невелика, «Нестле» занимает выжидательную позицию, (что в целом логично, поскольку рынок еще не сформирован, он только вышел на стадию консолидации). В нескольких пищевых сегментах есть мощные российские компании, такие как «Объединенные кондитеры», «Лебедянь» и «Вимм-Билль-Данн», которые являются как носителями традиций, так и не без успеха пытаются конкурировать в новых сегментах, например ВБД сегодня -абсолютный лидер в производстве йогуртов. В мороженом на сегодня эта позиция «лидера рынка-носителя традиций» отсутствует, поскольку «Айсберри», задуманное и созданное для этого командой «Рамзая», все дальше от лидерских позиций, а сегодняшние лидеры «Инмарко» и «Талосто» не делают серьезной ставки на традиции, выбрав изначально «европейский» путь, который эту самую Европу уже завел в глухой тупик. Результатом борьбы за каналы продаж вместо борьбы за сердца потребителей и является уступка рынка товарам – субститутам.

- Вы знаете, как бороться за эти сердца?

- Принимая предложение именно от «Эсаром», я вижу реальную возможность помочь российским производителям удерживать свои рынки от полного контроля иностранными компаниями, а в сегменте мороженого - от эффективных товаров-субститутов. Главное оружие здесь – это создание дополнительной ценности продукта для потребителя. Совершенно справедливы рекомендации агентств «Прорыв», «Ромир», и многих других, - надо создавать бренды, или использовать кросс-брендинг, но любыми путями добиваться узнаваемости своих продуктов, которая может перерасти в потребительскую лояльность. Переход же от узнаваемости к лояльности может быть достигнут не рекламной «долбежкой», как в стиральных порошках, а созданием классных вкусов, которые потребители запомнят и будут рекомендовать друг другу. Да и создание брендов должно быть не на голом месте, а на базе реально сильной инновации, в противном случае массовый российский потребитель быстро раскусит фокус и откажется переплачивать за тот продукт, что не имеет реальной добавленной ценности.

- Каким же образом можно создавать эти самые «классные вкусы»?

- Вот тут-то, к сожалению, доминирует упрощенный взгляд, решения принимают не профессионалы-дегустаторы, а сами вкусы разрабатывают зачастую совершенно любительским способом, - смешаем, добавим, - и все это от разных поставщиков, но самостоятельно. Каждый технолог лелеет собственные амбиции, еще хуже - если их реализует женщина-маркетолог, с той же уверенностью, как у себя дома на кухне перед мужем или гостями. Закупщик думает о своих отношениях с поставщиками, и мало кого всерьез интересует рыночный успех конечного продукта, рожденного путем столкновений личных и групповых интересов внутри компаний, но не путем оптимального совмещения ранжированного набора потребительских приоритетов со стратегией компании. Мало кто понимает, что ингредиенты являются продуктами органической химии, и по ее же законам они по-разному взаимодействуют друг с другом, с непредсказуемым результатом.

При этом во всем мире сегодня доминируют принципы аутсорсинга, - это когда сторонним профессионалам отдаются непрофильные бизнес-процессы и функции, которые будут на стороне сделаны лучше и дешевле. К счастью, уже никто не держит собственных дизайнеров, как еще несколько лет назад, и эта работа выполняется по заказу профессионалами высокого класса. Автомобили мы уже ремонтируем в автосервисе, а затем ими управляем. Зачем же пытаться самим изобретать «велосипеды» с вкусовыми и ароматическими разработками? Самое время передать задачу создания продукта на аутсорсинг, т.е. профессионалам, и получить результат мирового класса, что и будет в духе XXI века. Этот продукт сможет конкурировать как с иностранными продуктами, так и с товарами-субститутами, в которых любительские игры давно закончены, там площадка «для взрослых». Если продукт отработан в лаборатории со штатом 130 человек, и оттестирован на хроматографе последнего поколения, тогда с ним можно играть в «высшей лиге».

Именно такой подход мы будем реализовывать в компании «Эсаром», в этом меня поддержали руководители центрального европейского офиса. «Эсаром» не просто продает ингредиенты, а является «интегратором вкуса», работая в тесном контакте с клиентом. По этому принципу давно организует свою цепочку IT- бизнес: производители - дистрибьюторы - системные интеграторы, последние уже работают с клиентом и ставят ему комплексное «решение».

- Почему именно эта компания привлекает Вас? Ведь на российском рынке много европейских ингредиентщиков.

- Во-первых, она меня привлекает на работу, что немаловажно в наше непростое время, точнее безвременье. Да, именно так можно назвать ситуацию, когда крупный российский капитал любыми путями избегает реального сектора экономики, и на серьезных менеджеров, к каковым я себя с недавних пор отношу, сегодня просто нет спроса на рынке труда. Кроме того, для меня эта компания всегда означала высокое качество ингредиентов. Их первый выход на российский рынок шесть лет назад стал настоящим событием, тогда «АльтерВЕСТ» начал выпускать доселе неведомые вкусы, затем другие компании – конкуренты «Эсарома» начали банально их подделывать. Можно было ворчать, что их продукция не дешевая, но против непревзойденного качества ингредиентов «Эсаром» никто не возражает, эта репутация уже сложилась, и это полностью отвечает моей позиции. Компания не пытается продать ингредиенты дешевле других, а предлагает клиенту высокие потребительские свойства конечного продукта. На сегодня это чрезвычайно востребовано конечными потребителями, они становятся все более пристрастными, и если им не предлагать реально классный продукт, они просто уходят в другие товарные сегменты, - снэки, питьевые йогурты, шоколадные батончики и прочие замены мороженому. Посмотрите на портрет потребителя мороженого последних двух лет, и сразу все станет ясно. Основной потребитель имеет доход на члена семьи от 3 до 7 тысяч рублей, а люди более обеспеченные просто перестали есть мороженое, равно как перестали быть самым значимым потребительским сегментом молодые люди, согласно данным агентства Symbol, (хотя по данным «Ромир» они еще лидируют в категории «тяжелых» потребителей, но это потому что пожилые люди просто не могут себе позволить есть много мороженого, а интегральное потребление переместилось к людям средних лет). Зато премиальные упакованные конфеты дают ежегодный рост продаж 70%, в то время как больше всего мороженого потребляют люди в возрасте 35-44 года, - по привычке. Возглавив ООО «Эсаром», российскую дочернюю компанию со 100% австрийским капиталом, я надеюсь не словами, а делами менять ситуацию к лучшему. И если несколько лет назад «Эсаром» начал только знакомить наших производителей с новыми технологиями, то сегодня, когда на этот рынок пришли большинство поставщиков ингредиентов, перед нами стоит уже другая задача, - предлагать то, что конкретного заказчика приведет к его рыночному успеху. Совместив свой опыт и видение рынка с технологическими возможностями компании, я надеюсь успешно решать эту задачу.

- Чем же отличается компания «Эсаром» от других, представленных на рынке ингредиентов?

- Во-первых, это австрийская компания. Австрия сегодня представляет собой уникальный сплав западной культуры (с ее дисциплиной, передовыми технологиями, позицией «на гребне волны» мировых достижений) с культурой и кулинарными традициями Центральной и Восточной Европы, центром которой она была в IXX веке, и де-факто является сегодня. Неповторима смесь традиционной славянской кухни с европейским лидерством в потреблении функциональных напитков (энергетические, сывороточные и пр.). Неповторима сама энергетика этой сегодня небольшой страны, образ которой для нас складывается из классической музыки, зимнего спорта и активного отдыха, уюта венских кафе и продвинутых инженерных решений (при отсутствии немецкой педантичности)… Это отличная позиция для переноса лучшего мирового опыта в новые страны, входящие в большой мир после падения берлинской стены. Действительно, «Эсаром» за последние несколько лет реально помог множеству пищевых компаний из Восточной Европы выстоять перед волной глобальной конкуренции, и это теперь будет миссия российского подразделения – ООО «Эсаром». Мы работаем для того, чтобы дать равные возможности доступа к передовым технологиям средним российским компаниям, помочь им усилить свои рыночные позиции, сохранить вкусовое разнообразие и возможность широкого выбора для конечного потребителя. «Эсаром» не входит в пятерку мировых лидеров пищевой ароматики, поставляющих ингредиенты международным пищевым гигантам. Поэтому эта миссия является одновременно и выбором своей целевой группы потребителей, - национальных производителей, которые будут получать уникальный продукт и индивидуальный подход, в отличие от стандартных решений гигантов ароматики, которые к тому же ограничены своими обязательствами перед глобальными партнерами, и в меньшей степени заинтересованы в поддержке их местных конкурентов.

- Можете привести примеры такого сотрудничества?

- Крупные российские компании из других продуктовых сегментов уже успели оценить качество разработок, и с удовольствием развивают сотрудничество. Это соковый гигант «Лебедянь» (холодный чай «Эдо»), лидер в слабоалкогольных коктейлях «Хеппилэнд» («Казанова» и др.), известные производители из кондитерской отрасли. На украинском рынке клиентами «Эсаром» являются практически все крупные игроки, самый крупный по объему поставок клиент – это компания «Рудь» из Житомира, лидер рынка мороженого, плотно занимающий категорию дорогого продукта с маркой «Империя» и другими разработками «Эсарома». Сильной стороной «Эсаром» является поистине уникальный производственный опыт руководителя лаборатории мороженого «Эсаром», г-на Мехтлера, руководившего много лет фабрикой «Шеллер-Вена», а также проектом запуска японской фабрики Lotte, сегодня эта азиатская компания входит в пятерку мировых производителей мороженого. Его и я, и многие, кому довелось со мной работать, считаем своим учителем.

- Каковы Ваши, планы, стратегия на ближайшее время?

- Ориентация прежде всего на отечественного производителя. Кастомизация, то есть уникальность и индивидуальный подход вместо стандартизации и глобализации. Сочетание продвинутых западных технологий со «славянской идеей», дружественностью, доверительными отношениями, заинтересованностью в долгосрочном партнерстве и рыночном успехе партнера. Интеграция вкуса, вместо продажи ингредиентов. Гибкая и надежная логистика. Помощь в решении производственных проблем для ключевых клиентов. Разнообразие вкусов вместо унификации. Вот те принципы конкурентного позиционирования, которые уже одобрены акционерами и будут воплощаться в работе компании на российском рынке.

Такое понимание и быстрая позитивная реакция были бы невозможны в глобальной корпорации, где стратегические решения принимаются годами, и любое изменение политики чревато изменением биржевого курса акций, что для них недопустимо. Поэтому работа в небольшой компании имеет свои преимущества, здесь больше возможности сделать что-то достойное и неординарное, в 21 веке уже стираются понятия «большой» и «небольшой», у всех равные шансы на успех, и все зависит от правильной стратегии и настойчивости. При правильном позиционировании вчерашние недостатки становятся преимуществами, и это относится не только к «Эсарому», но и ко всем его будущим клиентам.

В заключение я хотел бы выразить удовольствие от того, что многие мои вчерашние конкуренты становятся потенциальными партнерами. Многие могут не разделять мои взгляды, но никто не упрекнет меня в непоследовательности. Ключевой принцип промышленных продаж – это логическая цепочка: личная симпатия, уверенность в компетенции продавца и доверие в том, что клиенту предлагается решение его задачи, а не моей собственной. Эти принципы и лягут в основу работы всего нашего небольшого коллектива: мы стремимся создать ценность для нашего клиента, и именно в этом направлении сегодня должна двигаться отрасль, чтобы расширить свой рынок, вернуть в него молодых, богатых, женщин, традиционалистов, - т.е. наиболее перспективные и значимые категории потребителей.

###

 

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции