ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Загадки рекламы мороженого"

Статья из журнала "МиЗП" № 9/2007 г.

 

Яркие новинки заполняют прилавки, но, несмотря на блестящие рекламные акции, объёмы продаж мороженого в супермаркетах США за последнее время заметно снизились.

53,3 % мороженого продается по специальному предложению, что на 0,8% больше, чем в прошлом году, похоже потребители так привыкли покупать мороженое со скидкой, что больше не покупают его по нормальной цене. Такого мнения придерживаются некоторые производители.

«Во многом эта ситуация спровоцирована ослаблением брендов», говорит Роб Вайт (Rob White), менеджер по внутренним продажам компании Lindy’s Italian Ice из Cеверной Каролины. Что касается потребителей, продолжает он, то для них не существует значительной разницы между лидирующими марками мороженого, они покупают то, что продается со скидкой, т.е. то, что дешевле.

Но специальные предложения приносят реальный доход. Опрос, проводившийся в супермаркетах, аптеках и торговых центрах (кроме Wal-Mart) маркетинговой компанией IRI (Information Resources Inc), показал, прибыль брендов, использующих подобные рекламные акции и убытки тех, кто не уделял этому достаточно внимания. Например, 73,7 % продаж мороженого под торговой маркой Turkey Hill были подкреплены рекламными акциями, что и привело к увеличению дохода на 15,6 %. Значительно меньшие усилия по продвижению марки привело к снижению уровня продаж.

«Брендам очень сложно отказаться от использования таких агрессивных способов», говорит Боб Пейп (Bob Pape), менеджер по продажам компании J&J Snack Foods из Нью-Джерси.

Однако если вы предложите несколько упаковок по цене одной (например, две упаковки за 6 – 7 долларов), вместо пятидесятипроцентной скидки или предложения «два по цене одного», покупатель легче осознает выгоду рекламной акции и будет готов покупать по цене большей, чем полюбившееся всем «дешевле только даром».

Новинки не отступают

Несмотря на ценовые войны в отделе «мороженое», различные новинки (оригинальные и необычные продукты, например, фруктовый лед), кажется, остаются на плаву. Их продажи в США выросли еще на 0,6% и достигли отметки в 544 миллиона долларов. И это при том, что только треть таких товаров продвигалась при помощи рекламных акций. Продажи обычного мороженого упали на 2,5%, что говорит о всевозрастающем интересе к продуктам класса «премиум». На большие доходы не повлияло даже стремительное развитие этой категории в сети супермаркетов Wal-Mart, где рост подобной продукции стабильно составляет 20%.

«Новинки отлично продаются, потому что они сфокусированы на двух важных потребительских трендах: удобство и контроль за порцией, причем последнее качество открывает возможности для продуктов «здорового питания», говорит Адам Баумгартнер (Adam Baumgartner), директор по маркетингу компании Wells' Dairy из штата Айова (один из самых популярных брендов компании - Blue Bunny – прим. ред.). Он также считает, что «полезная» часть этого сегмента испытала самый большой рост в прошлом году. «Потребители все еще хотят покупать легкие продукты без сахара и с ограниченным содержанием жиров, однако им уже надоело типичное диетическое питание. Они хотят покупать продукты, первоклассные и по вкусу, и по качеству, изготовленные специально для того, чтобы стать частью их здорового диетического питания».

Естественно, что производители только этого и ждали. В самом деле, почти каждый новый продукт в отделе «мороженое» готов похвастать своими исключительно полезными свойствами. Например, компания J&J Snacks планирует запуск новой версии мороженого Luigi's Italian Icе без добавления сахара и с энергетической ценностью всего 60 калорий на порцию. Компания Lindy's готовится представить своим клиентам сразу и «желато», содержащее меньше жира, чем обычное мороженое, и сорбеты, которые будут представлены в упаковках по 200 мл (сегодня большая часть мороженого продается в упаковках по 500 мл – прим. ред.).

Компания Wells Dairy также подключилась к игре в здоровое питание, выпустив батончики FrozFruit Superfruit со вкусами граната с вишней и малиной - плодов, которые красуются на страницах журналов, благодаря своим антиоксидантным свойствам. J&J Snack Foods также экспериментирует со «вкусом дня» - гранатом, смешивая его с нежирным ванильным мороженым в упаковках-тюбиках по 100 мл, предложенным под принадлежащей компании маркой California Naturals.

Здоровое питание

Попадает в категорию «здоровое питание» и сегмент экологически чистых продуктов, в котором тоже не обошлось без новинок. Например, линия продуктов Woodlake Farms компании Mister Cookie Face из Нью-Джерси. С 1997 года экологически чистые продукты нашли себе место в пачках мороженого, продажи компании выросли на 55%. «Изначально наше экологически чистое мороженое стало продаваться в отделе для детей, - говорит Девид Эдельштайн (David Edelstein), вице-президент компании по маркетингу.- А какой ребенок откажется от мороженого на палочке?».

Среди последних тенденций в отделе «мороженое» можно отметить и улучшение упаковки, например, выраженное в использовании контейнеров модели Е56 с «замком свежести» от Wells Dairy. Эта уникальная упаковка предоставляет упрощенный доступ ко дну пачки, предотвращая «пачканье пальцев». Wells также занимается расширением своей линии Personals, в рамках которой потребители могут найти размер упаковки, отвечающий их потребностям.

Движение в пространстве?

Несмотря на все изменения, происходящие в категории «мороженое», является ли такая демонстрация движением в пространстве? Новинки показали лучшие результаты нежели традиционно мороженое, и возможно «продавцам придется переоценить размещение этой продукции, с тем, чтобы как можно лучше соответствовать желаниям клиента», убежден Пейп из J&J Snack Foods.

Производители мороженого считают, что супермаркетам не стоит расставлять товар только по принципу высоких продаж: «Кажется, что мы совсем забыли о «молодых» сегментах, таких как мягкое итальянское мороженое, пока маленьких, но быстро развивающихся».

Супермаркеты могли бы найти место для такой продукции, если бы они попытались избежать перенасыщения. «Не бойтесь уйти от стратегии размещения всех первых и вторых вкусов каждого бренда, - говорит Рон Бойль (Ron Boyle), менеджер по продажам компании Absolutely Free Gourmet Ice Cream из Пенсильвании. - Когда вы выставляете на продажу только основные марки, вы рискуете получить скучный отдел «мороженое» и заскучавших покупателей». К тому же, производители подчеркивают важность представления всех продуктов, отвечающих желаниям потребителей.

Менеджер компании Unilever говорит: «Мы получаем много позитивных отзывов о нашем натуральном ванильном мороженом Breyers без лактозы. Даже если это мороженое и не продается так же быстро, как и другие, это важный продукт для покупателей, чувствительных к лактозе». В компании считают, что такие товары помогают покупателям определиться с предпочтением одного супермаркета другому.

###

 

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции