ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Скучный сезон (о сезоне мороженого 2003)"

Статья из журнала "МиЗП" № 8/2003 г.

 

Почти без новинок

Затяжными августо-сентябрьскими дождями завершился сезон активных продаж мороженого в Москве в 2003 году. За два предыдущих сезона производители и оптовые продавцы Центрального региона настолько привыкли к солнечному лету, когда мороженое продается само, что это лето стало для них неприятным "холодным душем".

Уже в течение нескольких последних лет сезон открывается традиционной выставкой "Мороженое" на ВВЦ. Выставка этого года удивила отсутствием каких-либо запоминающихся новинок. Первой возникла мысль о том, что производители боятся показывать свои новинки, чтобы конкуренты не успели их повторить до наступления настоящего тепла. Но дальнейшее развитие событий показало, что технологических новинок действительно ни у кого нет. На данный момент технологические возможности у большей части ведущих производителей одинаковы и на первый план выходят вопросы их маркетинговой политики и построения сбытовой сети.

Маркетинговая политика

Приятным событием этого сезона стало большое количество рекламы мороженого по телевидению. Три производителя не поскупились на серьезные вложения в телерекламу: два западных - "Нестле" и "Юнилевер" и один российский - "Талосто". Причем в отличие от прошлых лет эта реклама была действительно серьезной - шла на всех федеральных каналах и в больших количествах. "Талосто" и "Нестле" рекламировали конкретные марки мороженого. "Талосто" - брикет "Золотой слиток" и эскимо "Алиби", а "Нестле" - "Максибон" и "Экстрем". На взгляд автора очень удачным получилось и само мороженое "Золото", и его реклама. У "Алиби" реклама была не столь интересной, да и мороженое похуже. Но реклама этого мороженого была направлена на конкретную группу покупателей, что сразу положительно сказалось на продажах. "Нестле" просто запустило свои западные рекламные клипы. Но, тем не менее, продажи рекламируемых марок мороженого моментально выросли.

По другому провел свою рекламу "Юнилевер". Это была имиджевая реклама всего мороженого под маркой "Альгида". В результате обычный покупатель не мог визуально совместить рекламируемый товар с тем товаром, что он видит в морозильных ларях. Как результат - продажи оставляют желать лучшего. Следующим, после рекламы, фактором по продвижению товара становится наличие интересных названий и упаковки. Бывший лидер в этой области - "АльтерВЕСТ", к сожалению, сдал свои позиции. В этом сезоне "АльтерВЕСТ" запустил и свои марки мороженого (серии "Люксус" и рулеты "После шести"), и мороженое с "лицензионными" названиями (батончик "Масяня", эскимо "Почтальон Печкин" и вафельные стаканы "Матроскин"). Но из всего перечисленного "выстрелил" только "Матроскин".

Безусловно, интересным был замысел "Талосто" с его "драгоценными слитками", но, к сожалению, из всего этого ряда хорошо продавался только "Золотой слиток". В лучших традициях Остапа Бендера прозвучал ответ "Пензахолода" на "Золотой слиток" - "Золотой теленок" благодаря "своей" упаковке, рекламе "Талосто" и низкой цене стал хитом номер один в некоторых регионах.

Интересной была задумка Коломенского хладокомбината. К выходу продолжения культового фильма "Матрица" было выпущено эскимо "Матрица" в упаковке, повторяющей рекламные плакаты фильма. Но в силу разных, в основном внутренних, причин Коломны, это эскимо не стало популярным.

Благодаря своему удачному названию - "Ваня", "Маня"- очень хорошо продавалось мороженое в пластиковых стаканах производства "Сампо" из Самары.

Московская компания "Бородино" взяла названия популярных в молодежной среде слабоалкогольных коктейлей "Отвертка" и "Вертолет" и присвоила их мороженому. Сначала выпил коктейль, а затем закусил одноименным мороженым.

Серьезной тенденцией стали продажи мороженого в полиэтиленовой упаковке емкостью один литр (так называемое полено). Если в Москве такое мороженое пока не приживается, то в регионах оно стало весьма популярным. Многие региональные производители пребывают в плену советских иллюзий, что мороженое - это товар для детей и продолжают делать своих "зайчиков" и "снеговичков" в соответствующих упаковках.

Сбытовая политика

На словах у каждого московского производителя вся сбытовая политика четко прописана: все покупатели разделены по группам - чем больше продаешь - тем лучше цены. Но, к сожалению, на практике все происходит совсем по-другому. Может прийти к производителю новая компания и заявить, что уж он-то, в отличие от тех "чайников", с кем вы работали раньше, сможет продавать "немерено", вы только успевайте делать мороженое. Такой компании сразу дают зеленую улицу, через месяц-другой все встает на старые места (продажи копеечные), но рынок поломан. Или цены действительно у всех одинаковые, но одному могут дать машины для доставки и лари под мороженое, другому это же продать, а третьего и послать куда-то…

Никто никогда не слышал о наказании продавцов за продажи мороженого ниже разрешенных цен, что постоянно практикуется на рынке пельменей. Почему? Да потому, что в этом случае производителю надо в первую очередь штрафовать свои сбытовые структуры.

Ладно бы это относилось к производителям с советским прошлым, типа "забронзовелого" "Айс-Фили". Но новые русские производители, вышедшие из продавцов мороженого, грешат этим, да и у нашего родного иностранца "Нестле" те же проблемы. Случается и по другому: производитель в очередной раз начинает строить свою розничную сбытовую сеть, "забыв" поставить в известность своих дистрибьюторов.

Но в октябре, с падением продаж, у всех производителей появляется серьезное желание навести порядок в надежде, что с нового сезона все будет как положено. Поживем - увидим, не первый сезон - не последний.

Кто-то уходит, кто-то приходит

В этом сезоне на российский рынок вернулся второй ведущий мировой производитель мороженого - "Юнилевер" со своим мороженым "Альгида" (первый мировой производитель - "Нестле"). На этот раз "Юнилевер" сменил тактику - он завозит мороженое со своего завода в Венгрии, сам производит таможенную очистку, хранит мороженое на складе и со склада продает дистрибьюторам. В результате их мировые хиты - рожок "Корнето" и эскимо "Магнум" стоят в нашей рознице примерно столько же, сколько в Европе, т.е. около доллара. Вряд ли массовый российский покупатель готов к таким покупкам.

В этом году сменились владельцы на бывшем законодателе мод в производстве мороженого - "Айс-Фили". Но до конца вопрос собственности так и не решился, что негативно сказывается на текущей работе предприятия и не дает возможности определить перспективы.

Весной этого года один из наиболее популярных московских производителей - "Волшебный фонарь" затеял переезд и расширение производства. Все прошло по Черномырдину: "Хотели как лучше, а получилось как всегда". На новом месте производство вместо мая началось в августе, и в результате оптовые продавцы успели найти замену эскимо "Волшебный фонарь" и не очень спешат возвращать его в свой ассортимент. Это показывает, к чему могут привести перебои с товаром.

Другой печальный пример этой проблемы - "Сервис-холод". В прошлом сезоне они отказались от своих довольно известных названий, таких как "Москва", "Московия", "Дуэт", "Каприз" и других, сосредоточившись на продвижении марки "Джин-джи". А в этом - наоборот, перестали активно продвигать "Джин-Джи" и вернули старый ассортимент. В итоге покупатель подзабыл и то, и другое.

Будем ждать нового сезона мороженого, может быть он будет более интересным. А может быть, у нас будет скука как в Европе, где почти во всех странах почти во всех морозильниках лежит 5-10 видов мороженого "Нестле" или "Альгида". Но хочется верить, что у нас, в России, все будет по-другому.

###

 

А. Мельник, коммерческий директор фирмы "Лантан и Ко"

 

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции