ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"В «Айсберри» новый директор по маркетингу"

Статья из журнала "МиЗП" № 2/2007 г.

 

29 января ГК «Айсберри» утвердила кандидатуру нового директора по маркетингу.

 

Малика Казиева сменила на этом посту Илью Гамова и будет отвечать за вопросы, связанные с маркетинговой стратегией и тактикой всех бизнес-единиц ГК «Айсберри», начиная с оптимизации ассортиментного портфеля и ценообразования и заканчивая развитием приоритетных направлений в области продаж. Основной задачей Малики является увеличение доли рынка ГК «Айсберри» в России как в натуральном, так и в денежном выражении. Это предполагает капитализацию существующих брендов компании, как нематериальных активов предприятия, формирование полноценного уникального ассортиментного предложения не только для конечного потребителя, но и в области В2B, а также расширение присутствия продукции ГК «Айсберри» в регионах России и странах СНГ.

Вот, что г-жа Казиева рассказала нам о новой маркетинговой политике компании:

Маркетинговая стратегия на 2007 год будет ощутимо отличаться от стратегии-2006. Прошлый год стал первым годом работы «Айсберри», он был, в основном, посвящен формированию марки новой компании, объяснению рынку, что такое «Айсберри», откуда и кто это такие. Если говорить о конкретных примерах, то в прошлом году была рекламная кампания «Волшебной лакомки» - чисто имиджевого продукта. Поэтому и ее реклама была имиджевой, а не рекламой бренда. То есть, объясняя, что такое «Айсберри», компания делала упор на традиционный продукт, который производится заводом «Айс-Фили» много лет, и который все эти годы был, по сути, главным лидером продаж.

Основных отличий в стратегии будет три.

Во-первых, в этом году мы будем ориентироваться уже на «промо» самих марок с целью сделать из них настоящие бренды. Разница между торговой маркой и брендом простая: бренд имеет некую добавленную стоимость, является активом предприятия, и не может включать в себя только одну позицию ассортимента. То есть, под брендом должна быть собрана целая линейка. Это ни в коем случае не зонтичный бренд, мы не хотим повторить ошибки, скажем, некоторых российских молочных производителей, которые запутали потребителя разнообразием продукции, собранной под один зонтик.

Таким образом, в 2007 году число торговых марок компании сократится. В этом году компания введет марку «Айсберри» как линейку продуктов. Имя производителя получит ассортиментная группа, состоящая из традиционных, известных с детства и высококачественных сортов. Останется «Инстинкт» как «провакационная» марка. Кстати, в этом году запланирована достаточно интересная нетелевизионная рекламная кампания, рассчитанная на целевую аудиторию, интересы которой не учитывались раньше. Остается премиальная ТМ «Милаж», точнее останется название, все остальное поменяется: концепция, суть, дизайн, стиль, слоган, упаковка. Останется традиционная «Вкусландия» как «территория наслаждения вкусом». Она объединит более сложные вкусы с более жирной основой. Будет еще несколько ТМ.

Второй принципиальный момент. Мы перенесем свою активность из сектора B2B в сферу потребительского маркетинга. Прошу заметить, что мы ни в коем случае не отказываемся от поддержки партнеров: это подтверждает и торговая политика-2007, которая предполагает, на мой взгляд, очень интересные и новые условия сотрудничества с компанией. Просто, ориентируясь исключительно на B2B, мы можем попасть в замкнутый круг: как бы хорошо мы ни поддерживали наших партнеров, финальный результат определит потребитель. Если товар не будет уходить с полки, то и наш партнер не сможет его продать, в конечном счете, это отразится на оборотах партнера. Поэтому сейчас мы хотим обратиться к целевому потребителю, позаботиться о людях, которые любят, покупают и едят наше мороженое. И приоритет в бюджете будет отдан потребительскому маркетингу.

Поэтому мы приняли решение отказаться от участия в выставке «Мир мороженого и холода 2007». Компания готовилась к выставке заранее, фактически весь год, был разработан стенд, масштаб участия был гигантским. Но так как в 2006 году уже были затрачены очень ощутимые деньги на узнаваемость марки, то я сочла предложенный и уже утвержденный ранее план просто излишним и неэффективным использованием средств компании. На мой взгляд, участие в выставке могло бы иметь две цели, во-первых, быть там, где все, во-вторых, успокоить своим присутствием наших бизнес-партнеров. Но партнеры сейчас не испытывают никакого беспокойства из-за нашего отказа: торговые политики подписаны, партнеры оповещены о нашем решении, для них разработана специальная программа, и отсутствие нашего стенда никак не отразится на плане их работы в дни проведения выставки. Выступить как все и показать себя среди коллег-конкурентов и партнеров, с которыми и так друг друга хорошо знаем и часто общаемся, за такие деньги и с такими трудозатратами, как планировалось – нет смысла.

Я считаю, что маркетинговый директор несет ответственность за эффективность потраченных средств, и должен руководствоваться простой логикой – любые деньги должны приносить соизмеримую пользу. С организаторами выставки мы поняли друг друга.

Третье принципиальное отличие. Лидер рынка, на мой взгляд, обязан заниматься социальной сферой. Причем помогать конкретным людям, например, ветеранам труда на собственных производствах или детям-сиротам. Грубо говоря, конкретные потребители нашего мороженого должны ощущать результат от нашей помощи. Поэтому наши социальные проекты также перестанут быть имиджевыми, как это часто было в прошлом, а будут более адресными и приносящими пользу адресатам.

А вот, что ответила Малика Казиева на наш вопрос «Может ли российский рынок мороженого расти?»:

Расти может, но это требует совместных усилий от всех игроков рынка. При этом кто-то должен начать, и тот, кто начнет, всегда будет в выигрыше и будет лидером. От лидерских амбиций мы не отказываемся, поэтому и начинать будем мы. Я говорю именно о росте рынка, а не о банальном его перераспределении. А расти он может только за счет инновационных продуктов. За счет тех категорий, которые есть сейчас, он уже не вырастет. Сейчас уже не будут есть больше трубочек, или больше стаканчиков, или больше рожков. Увеличить рынок могут только инновации, и уже в конце этого года «Айсберри» выпустит новый смежный продукт. Почему я верю в инновации? На основе опыта других рынков. Например, в свое время йогурт воспринимался как аналог десерта. И в то же время была стагнация рынка молока. Но потом молочникам удалось убедить население, что йогурт – это повседневная еда, стали появляться новые продукты, и за счет них начался рост до 20% ежегодно. Думаю, вернуть мороженому позиции СССР точно возможно. Мы уже разработали свои методы: инновации и изменения сути продукта. Надеюсь, у партнеров и коллег-конкурентов будут свои методы, но послужат они одной общей цели – увеличить рынок.

Персональная справка

Малика Казиева родилась в 1978 году, окончила Московский государственный лингвистический университет, затем с отличием факультет внешнеторгового менеджментa Всероссийской академии внешней торговли по направлению маркетинг (MBA executive). Свою карьеру начинала пресс-секретарем Комитета международного сотрудничества с Ираком, принимая личное участие в гуманитарных миссиях и организации пресс-конференций в Ираке. Затем работала управляющим делами в Gastransoil-International Gas&Oil Co. Ltd. В 2002 перешла в компанию «Цепко» (холдинг Wimm-Bill-Dann). В 2003 г. году из административного управления сознательно перешла на должность ассистента бренд-группы в холдинг «Юмилинк» (производство молочных продуктов, 25 заводов в России и Украине) где прошла все этапы от торгового маркетинга до вывода нового бренда на российский рынок (бренд «Био-Баланс»), ставшего одним из самых успешных проектов компании. Далее Малика продолжила карьеру в компании «Эмпилс» г. Ростов-на-Дону с целью получения регионального опыта управления (производство лакокрасочных материалов, федеральная ТМ «Ореол»). В 2006 перешла в компанию «Росспиртпром» (управление активами 200 ликероводочных заводов на территории России) на должность руководителя направления маркетинга и через 3 месяца получила статус антикризисного управляющего по итогам деятельности в области продаж и маркетинга. В сентябре 2006 г. ее работы по концептуальному дизайну были признаны лучшими по итогам 2 лет среди непрофессионалов на выставке в Париже.

Малика свободно владеет английским, французским и арабским языками, увлекается дизайном, виндсерфингом и мотоциклами.

###

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции