ООО "Холодильное дело"
В РОССИИ ХОЛОД ЗА НАС!
 

Главная
Новости
Издания
Публикации
Поиск
Литература
П.О.
Компакт-диск
Подписка
Реклама
Реквизиты
Карта сайта

Copyright © 2001-2017,
ИД «Холодильное дело»

Рейтинг@Mail.ru
Рейтинг@Mail.ru

"Один из способов увеличения прибыльности предприятия - производителя мороженого"

Статья из журнала "МиЗП" № 2/2003 г.

 

МАРКЕТИНГ

Стратегия сфокусированной дифференциации.

Многих руководителей хладокомбинатов сейчас неотступно преследует мысль: как создать товар, который вызовет высокий спрос. Сенсация недавнего времени - белгородское мороженое "Бодрая корова", которое вскоре переросло в торговую марку, объединяющую все товары данного производителя - еще больше "подогрела" такое направление мыслей. Проблема, однако, заключается в том, что успех такого рода всегда неустойчив. Невозможно создать товар, который идеально соответствовал бы ожиданиям всех покупателей сразу. На вкус и цвет, как говорится, товарища нет. Кто-то всегда покупает самое дешевое мороженое, и ему бесполезно говорить о высоком качестве и натуральных ингредиентах вашего мороженого - если оно будет стоить дороже, он все равно его не станет покупать. Кто-то покупает такое мороженое, которое пришлось по вкусу, и на цену особого внимания не обращает. Если же выпустить мороженое среднего качества по средней цене - его не станет покупать ни первый, ни второй, но, возможно, будет покупать кто-то третий, которому именно это и надо. В любом случае потребности у этих трех людей разные, и создать товар, который будет покупать каждый из них, невозможно. Существует и много других более сложных мотивов выбора того или иного товара. Предпочтения у всех людей разные.

Тем не менее, потребности покупателей объединены некоторыми тенденциями. Существуют группы покупателей с относительно схожими ожиданиями относительно товара. Такие группы потребителей, составляющих части рынка, называют сегментами рынка.

Для обслуживания каждого из этих сегментов необходима своя маркетинговая стратегия: отдельная серия товаров (со специфическими свойствами, соответствующими ожиданиям этой группы потребителей) и особая стратегия продвижения, убедительная для данной группы покупателей.

Одной из основных стратегических ошибок, которые допускаются российскими предприятиями пищевой промышленности, является попытка создать универсальный товар, устраивающий всех потребителей. Но, как говорится в русской пословице, за двумя зайцами (или, в данном случае, бесконечным количеством зайцев) погонишься - ни одного не поймаешь. В условиях интенсивной конкуренции наверняка найдется производитель, который сможет предложить товар, в большей степени соответствующий потребностям какого-то одного узкого сегмента, чем этот усредненный массовый товар, ориентированный сразу на всех и соответственно в полной мере не удовлетворяющий ни одну группу потребителей. В этом случае данная группа потребителей, конечно, предпочтет товар конкурента, который более точно сконцентрирован на ее потребностях1.

Стратегия сфокусированной дифференциации заключается в том, чтобы точно понять специфические потребности каждой из присутствующих на рынке групп покупателей и предложить одной или нескольким из них такие товары (с соответствующим имиджем и характерными мерами продвижения), которые максимально бы соответствовали их ожиданиям. Если вы добиваетесь большего соответствия вашего товара потребностям целевой группы покупателей, чем у конкурентов, большее количество представителей этой группы начинает предпочитать и приобретать ваше мороженое - так увеличивается ваша доля рынка. С одной стороны, достаточно просто. Но самые простые вопросы обычно оказываются самыми сложными. Самое важное в этом случае - определить, какие же группы потребителей есть на рынке, за что они готовы платить деньги и, что немаловажно, размер этих групп.

Попробуем разобраться на конкретном примере: почему мороженое "Бодрая корова" вызвало такой высокий интерес со стороны покупателей? Безусловно, имидж товара сам по себе очень оригинален и ярок, и это привлекает внимание. Общая тенденция на провинциальных рынках мороженого состоит в том, что потребители "устали" от скучных и однообразных названий и старомодных образов на упаковке.

Но особенно привлекателен такой яркий образ для группы потребителей, которую мы называем "экспериментаторами" (основной мотив выбора товара - стремление попробовать что-то новое), я бы даже сказал весьма привлекателен - любой "экспериментатор", увидевший такое мороженое непременно будет стремиться его попробовать.

Что же произошло? Все "экспериментаторы" попробовали это новое мороженое (а емкость этой группы составляет в разных регионах от 12 до 18%). Представляете, какой это объем продаж, если 18% жителей центрального региона России хотя бы по одному разу приобретут ваше мороженое. Так и сформировался этот успех - в основе его на самом деле лежит не удачная идея, пользующаяся успехом у абсолютно всех покупателей (как часто предполагают), а точное соответствие ожиданиям одной группы покупателей - "экспериментаторов" (что называется "угаданная" потребность).

Однако следует заглянуть и в будущее - дело в том, что "экспериментаторы" практически никогда не становятся покупателями-приверженцами определенных сортов мороженого. Специфика их мотивации заставляет пробовать каждый раз новые сорта.

В связи с этим следует сделать вывод, что, один раз (или, может быть, два) попробовав "Бодрую корову", "экспериментаторы" переключатся на другие новые сорта мороженого. А следовательно, в дальнейшем следует ожидать существенного спада объема продаж этого товара. Еще один вывод - в этом случае развитие брэнда "Бодрая корова" в торговую марку (что осуществляет данный производитель) не принесет такого головокружительного успеха: интерес к этому яркому имиджу резко упадет - он перестанет быть новым и ярким для "экспериментаторов" (их интерес всегда недолог).

Для того чтобы успешно обслуживать эту группу потребителей, нужно постоянно создавать новые товары с ярким, специфичным имиджем. Как делает это, например, компания "Альтервест". Интерес к новым товарам у "экспериментаторов" быстро пропадает, и поэтому нужно создавать все новые и новые товары, чтобы покупатели из этой группы постоянно могли попробовать что-то новое и, главное, интересное (по своему имиджу).

Следует признать, что такая "инновационная" стратегия (постоянное и очень быстрое создание новых товаров) по силам далеко не каждому производителю, а создание отдельных таких ярких товаров - не позволяет получить стабильный результат (на протяжении сколько-нибудь длительного времени).

Есть и другие группы потребителей со своими специфическими критериями выбора товара - можно сосредоточиться и на них.

Побывав на выставке "Мороженое и индустрия холода-2002" в Москве, я с удивлением обнаружил, что многие хладокомбинаты большинство своих товаров выпускают для детей (с соответствующими "детскими" названиями, рисунками на упаковке и т.п.). Доля таких товаров составляет 60-70%. Однако емкость этой группы потребителей явно преувеличена по следующим причинам:

- Часто мороженое для детей покупают взрослые, руководствуясь при этом собственными критериями выбора (а значит, необходимо ориентироваться на мотивацию выбора взрослых).

- Дети (в основном школьники), которые покупают мороженое сами, часто ограничены в средствах на карманные расходы - они покупают то мороженое, на которое в данный момент хватает мелочи (а оно не всегда будет именно тем, которое им больше нравится).

В результате емкость этой группы потребителей, по данным нашего маркетингового исследования, составляет не более 5%. Из этого однозначно следует, что многие товары, предназначенные для детей, "провалятся".

Один из экспертов, работающий на рынке мороженого, утверждает, что успех фирмы "Альтервест" связан с тем, что имидж товаров этой фирмы направлен именно на тех, кто его реально покупает, - они выпускают мороженое для взрослых! По статистическим данным, основная группа потребителей мороженого - молодежь в возрасте 20+5 лет. Самая главная особенность товаров фирмы "Альтервест", которая обеспечивает им успех, заключается в том, что имидж товаров этой фирмы современен, что, естественно, нравится молодежи.

В противовес этому многие брэнды других хладокомбинатов, ориентированные на детей, удивительно старомодны. Приведу несколько названий: "Сорока-белобока", "Коза-дереза", "Забава", "Ладушка", "Кеша", "Кузя", "Татошка", "Мишка", "Танюшка", "Емеля" и т. п. За этими товарами отчетливо ощущаются их авторы - коммерческие директора и главные инженеры лет 40-50-60, которые воплотили в них образы, популярные в их собственном детстве.

Проблема лишь в том, что такие товары не будут привлекательными ни для современных детей (которые часто не знают этих персонажей, сейчас у детей "модны" другие герои), ни для ровесников авторов этих товаров.

Главный вывод, который необходимо сделать, заключается в том, что производители мороженого очень плохо знают своего покупателя, его специфические потребности и ожидания, их товары очень слабо ориентированы на конкретные потребности конкретного покупателя и соответственно ни для одной из групп покупателей привлекательными не являются.

Классическим примером здесь может служить факт выпуска одним из хладокомбинатов мороженого с добавлением морковного пюре (причина такого странного сочетания проста - остаются отходы при производстве замороженных овощей). Достаточно задать только один вопрос, который, разумеется, повиснет в воздухе: а для кого это мороженое создано, кому оно понравится, кто его будет покупать?

Чувствуете? Да? Ориентация сугубо производственная, а не рыночная. Почесали голову: что можем произвести - ну, мороженое с морковным пюре, - произвели. Не следовало ли выяснить предварительно: а понравится ли оно кому-нибудь, станет ли его вообще кто-то покупать? Те предприятия, которые хотя бы интуитивно поняли потребности своей целевой группы покупателей, сегодня успешно развиваются, увеличивая свою долю рынка. Среди лидеров интуитивно сфокусированного на определенной целевой группе маркетинга можно назвать, в первую очередь, фирму "Альтервест" (надо отдать должное, стратегия этой фирмы, направленная на обслуживание группы "экспериментаторов", которые в основном и являются молодыми людьми и в то же время основными потребителями мороженого в крупных городах, попадает прямо в "десяточку"), по отдельным позициям ОАО "Коломенский хладокомбинат" (брэнд "Аленка" также довольно точно пришелся "по вкусу" определенной группе покупателей).

Эти предприятия добились успеха, видимо, за счет интуитивного понимания, ощущения потребностей определенных групп покупателей.

Между тем, существуют методы, которые позволяют системно, детально изучить потребности и ожидания ваших потребителей (не полагаясь на волю случая): сегментировать рынок (разделить на группы с относительно однородными потребностями), выяснить размер каждой из них и определить иерархию мотивов выбора товара - именно тот рычаг, с помощью которого вы можете воздействовать на покупательское поведение, побуждая покупателей покупать именно ваши товары. Эффективность такой работы часто впечатляет - мы можем привести пример, когда прибыль предприятия в результате осуществления предлагаемой стратегии увеличилась в 3 раза.

К сожалению, сейчас очень не многие производители мороженого этим занимаются и поэтому допускают серьезные ошибки в своей маркетинговой стратегии и почти совершенно не используют огромные ресурсы, которые есть, в общем-то, у каждого производителя, если глубже в этом разобраться.

Как реализовать успешную маркетинговую стратегию?

 Согласно нашему выводу, наиболее результативной маркетинговой стратегией для предприятия-производителя мороженого является стратегия сфокусированной дифференциации, что означает создание специфического маркетингового комплекса (напоминаем, что сам товар также входит в понятие маркетингового комплекса) для каждой из целевых групп покупателей.

Ниже мы рассмотрим принципы осуществления такой маркетинговой стратегии.

Многие опытные сбытовики в ответ на вопрос как успешно продавать мороженое говорят о том, что надо найти "свою" рыночную нишу. В этом собственно и заключен секрет успеха. Надо понять или почувствовать "свою" рыночную нишу, т.е. определенную группу потребителей со специфическими требованиями к товару. Знание "своей" рыночной ниши, а соответственно и особенностей поведения целевой группы покупателей позволяет найти результативные способы продвижения товара на рынок.

Для этого необходимо сегментировать рынок, т.е. разделить на сегменты - группы потребителей с некоторыми общими чертами. Сегментировать рынок можно по разным основаниям, демографическим, уровню дохода. Но одно из немногих оснований, которое дает возможность воздействовать на покупательское поведение, - основной критерий выбора товара. Рассмотрим этот тезис подробнее.

В ситуации высокой конкуренции среди производителей покупателю всегда есть из чего выбрать. Когда он приходит в торговую точку, он может приобрести самые разнообразные товары разных производителей. Ключевой вопрос - почему покупатель предпочел именно этот товар, хотя мог, конечно, приобрести любой другой. Если вы узнаете, почему он выбрал этот товар, вы можете обеспечить в своем товаре наличие таких свойств, которые он ожидает увидеть в предпочитаемом товаре и, таким образом, побудить его выбрать именно ваш товар. Согласно данным нашего маркетингового исследования, среди потребителей мороженого можно выделить следующие группы, выделенные по этому признаку:

- Консерваторы (традиционалисты) - покупатели, основным критерием выбора для которых является привычность данного сорта/вида мороженого. Они выбирают тот сорт мороженого, который пробовали неоднократно, в котором полностью уверены. Для них важно не обмануться - стабильность, похожесть вкуса мороженого на то, что они ели вчера, позавчера, месяц назад или в прошлом году, они ценят больше, чем новые ощущения. Риск, связанный с покупкой нового вида мороженого, является для них более значимым барьером, чем удовольствие от возможной "находки". Как правило, это потребители "стаканчиков". В России это группа составляет около 39%2 всех потребителей мороженого. Потребности этой группы удовлетворяются местными хладокомбинатами, которые в изобилии производят для этих неприхотливых потребителей привычные для них "стаканчики". Более того, покупатели этой группы "привыкли" именно к "местным" "стаканчикам" и с некоторой опаской относятся к любым другим, даже если они являются более дешевыми. Так проявляется т. н. "местечковый патриотизм".

- Экспериментаторы - эти потребители, напротив, стремятся постоянно пробовать новые сорта мороженого, не останавливаясь ни на одном из них. Они никогда не станут приверженцами каких-то определенных сортов мороженого - новое манит этих покупателей сильнее, чем знакомый, проверенный вкус. Размер этой группы составляет от 12 до 18% в разных регионах России.

Следует отметить, что обслуживание этой группы потребителей связано с большими трудностями - даже если предприятию удастся создать товар, привлекательный для таких покупателей, он очень скоро потеряет для них свою новизну. Они переключатся на следующие новинки. Для того чтобы здесь держаться "на гребне", нужно постоянно создавать новые, яркие по своему имиджу товары, никогда не останавливаясь, как делает, например, компания "Альтервест". Следует отметить, что компания "Альтервест" обязана своим успехом именно обслуживанию этой группы потребителей мороженого.

- Ностальгики - для этой группы потребителей мороженого главным мотивом выбора является стремление снова ощутить вкус "того самого" мороженого, которое они пробовали в детстве, юности. Такими людьми движут ностальгические ассоциации. Они вспоминают прошлое, как нечто идеальное, что уже не может повториться. Им принадлежат такие высказывания: "Сейчас уже такого нет…" и т. п. "Ностальгический" мотив выбора является решающим для 15-18% потребителей мороженого.

Классическим примером мороженого, ориентированного на данную группу покупателей, является мороженое компании "Нестле" "48 копеек". Также пробовала завоевать симпатии представителей этой группы и фирма "Альтервест" с помощью мороженого "Настоящий" пломбир".

Мороженое компании "Айс-Фили" также пытается претендовать на обслуживание этой группы - но только пытается. Несмотря на высочайший потенциал брэндов "Айс-Фили" - мороженого, в общем-то, наиболее подходящего для этой группы покупателей, имиджевые характеристики его в этой ситуации до смешного слабы: единственное, что подчеркивает ориентацию товаров этой фирмы на ностальгиков рекламный слоган "настоящее московское мороженое", спрятанный в складках обертки.

Таким образом, следует сделать вывод, что в относительно полном виде потребности этой группы потребителей так никто из производителей и не удовлетворяет (либо товары не соответствуют ожиданиям потребителей, либо соответствуют, но об этом они практически ничего не знают - слабо развит имидж торговой марки). Данная рыночная ниша по-прежнему в достаточно большой своей части пустует, ждет производителей, которые смогут создать привлекательные для "ностальгиков" товары.

- Оригиналы - основной критерий выбора товара для таких потребителей - стремление найти свой, неповторимый, оригинальный, непохожий вкус. Как правило, это люди, обладающие яркой индивидуальностью, и ищущие свой стиль во всем, в т. ч. и во вкусе мороженого. Это люди, отвечающие, что такое мороженое им "по вкусу", "нравится". Их привлекает оригинальное, яркое сочетание разных вкусов (тестовой основы и мороженого - сэндвич, шоколадного мороженого/крем-брюле и светлой глазури, шоколадного и сливочного мороженого и т.п.). Размер этой группы составляет 22-25% всех потребителей.

Вкусы оригиналов весьма разнообразны, они "находят" для себя разные виды мороженого совершенно разных производителей. В чистом виде ориентироваться на обслуживание этой группы покупателей достаточно сложно - трудно угадать их разнообразные вкусы. Тем не менее интуитивно это получается у многих производителей - хорошее, качественное мороженое с оригинальными, яркими вкусовыми сочетаниями непременно придется по вкусу определенной части группы оригиналов.

- Родители, покупающие мороженое для детей, - основным критерием выбора для таких потребителей является привлекательность данного вида мороженого для их ребенка. Также имеет большое значение удобство употребления этого мороженого (удобная прочная упаковка и т.п.). Как мы отмечали в предыдущей статье, емкость этой группы потребителей часто преувеличивается, поэтому на этом сегменте рынка имеет место самая высокая конкуренция за этот небольшой спрос. Основным критерием выбора это является только для 5-6% всех потребителей мороженого.

Здесь надо учесть то, что мы отмечали выше: вы не сможете заставить выбрать ваш товар любого покупателя, но сможете воздействовать на определенную группу покупателей со сходными признаками покупательского поведения.

Имеет смысл выбирать такую группу потребителей, обслуживание которой соответствует вашим ресурсам, т.е. ту, которая желает приобретать такие товары, которые вам легче и дешевле производить. Также при выборе целевой группы необходимо учесть конкурентную среду на данном сегменте рынка, т.е. нет ли у вас сильных конкурентов, которые могут предложить данной целевой группе товары с более ценными потребительскими свойствами для данной группы покупателей или по меньшей цене (если для вашей целевой группы цена имеет значение). Короче говоря, может ли кто-то сделать то, что хотят потребители целевой группы лучше, чем вы.

А далее, когда из всех выделенных по мотиву выбора товара групп вы выбираете одну, необходимо создать такие товары и такую стратегию их продвижения, которая в наибольшей степени соответствует ее потребностям.

Наиболее удачным примером осуществления такой стратегии является, видимо, деятельность компании "Альтервест". Ориентируясь на группу "экспериментаторов", эта компания постоянно создает новые, яркие товары, привлекающие интерес данной группы. Учитывая то, что в состав этой целевой группы входят в основном молодые люди, фирма "Альтервест" смогла сформировать у своих товаров чрезвычайно современный имидж.

Немаловажным является также эффективное информирование потребителя о тех свойствах товара, которые для него являются важными. На рынке существует огромное количество товаров, соответствующих потребностям определенных групп потребителей, которые просто "затерялись" среди аналогов - покупатели ничего не знают о их преимуществах! Мало произвести такой товар, необходимо также убедить потребителя в том, что этот товар - именно то, что он ищет.

Обычно руководители думают, что активная рекламная кампания обойдется им очень дорого. В то же время, если сфокусировать рекламное воздействие не на всем рынке, а именно на вашей целевой группе и подобрать такие средства информации, которыми пользуются именно "ваши" покупатели, она может стоить совсем не дорого.

Ключевым фактором успеха здесь является опять же знание вашей целевой группы - если вы имеете о ней исчерпывающую информацию, то сможете подобрать недорогие и в то же время эффективные средства рекламы, воздействующие на покупательское поведение "ваших" потребителей.

Таким образом, для того чтобы сформировать высокий спрос на ваш товар, необходимо сделать три шага:

- Выбрать целевую группу, соответствующую вашим ресурсам и традициям. Детально изучить особенности покупательского поведения представителей этой группы (и в особенности соображения, которые побуждают их к покупке того или иного сорта мороженого). А также убедиться, что в данной рыночной нише у вас нет более сильного, чем вы, конкурента.

- Создать товар, характеристики которого в максимальной степени соответствуют ожиданиям выбранной вами целевой группы.

- Пользуясь теми каналами информации, которыми предпочитают пользоваться представители вашей целевой группы, и теми аргументами, которые вызывают у них наибольшее доверие, убедить их в том, что созданный вами товар именно то, что больше всего соответствует их желаниям.

 

1) Употребление слова "потребность" здесь достаточно условно (производится лишь в силу традиционности этого выражения) для такого товара, как мороженое, в принципе более уместно слово "желание".

2) Размер каждой из перечисленных групп является разным в разных регионах страны.

###

 

Д.Ю. Василевский, консультант по маркетингу, ООО "Компания "Прорыв", журнал "Продовольственный бизнес" №12-2002, №1-2003.

 

«VIV Russia 2017»

«КРИОГЕН-ЭКСПО. Промышленные газы 2017»

Кафедра «Техника низких температур»

Кондиционеры, тепловые насосы, системы вентиляции